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资深广告人罗诺贤:借势营销也需找准定位


来源:未知  2018-06-22 06:00  作者:信息员

  摘要:要说这几天谁的热度最高,那当属世界杯无疑。与本届世界杯一起被炒热的,还有那些“神奇”的广告们,可谓是魔性洗脑广告槽点满满,其中印象比较深刻的当属知乎、BOSS直聘、拼多多、马蜂窝、优信二手车……遥想十多年前,这种不断重复核心概念的洗脑广告还只有“脑白金”“恒源祥”等少数几个品牌采用,现在则在最黄金的时段遍地开花。

  “升职!加薪!升职!加薪!找工作!”“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?”“为什么?为什么?为什么?”

  与本届世界杯一同被炒热的,还有赛事前后、中场休息时间频频播出的“洗脑”广告。这些魔性广告语的狂轰滥炸,把不少观众惹毛了,“还能不能让人好好看球了”,“球赛没怎么看,记住了不少广告词”。还有网友发起了“最烂世界杯广告”的投票活动,“世界杯冠军是谁我不知道,但是最烦的广告就在这几个里面没跑了”。

品牌广告

  究竟是让人记住重要,还是体现创意重要?在接受长江日报记者采访时,有着30多年广告从业经历的前4A广告公司、Y&R扬罗必凯北京总经理罗诺贤表示,众多“洗脑”式广告的出现,和互联网品牌的高速迭代相关,而品牌想蹭世界杯的热度,不如回问自己定位够不够清晰。

  “洗脑”广告扎堆,

  原来是染上了互联网“躁郁症”

  四年一度的世界杯,将被互联网分流的观众们又重新拉回了电视机前,观赛热情比日常节目高很多,众多品牌都不想错过这个曝光的好机会。据不完全统计,这届央视世界杯直播上出现的品牌有32个,行业涉及乳业、手机、汽车、互联网、酒类、家电、运营商等等。

  能抢占到这一黄金席位的广告主,都成了赢家。数据显示,本届世界杯央视多终端收视创新高,仅6月15日当天,央视世界杯转播与报道在全国的跨屏总触达观众人次就达到6.29亿次,品牌主推也因此获得超量曝光。

  不过,一众互联网新贵的品牌广告不约而同地选择魔性洗脑模式——用最简单的词汇、最直接的方式表达,并且一定要重复3遍以上,却招来了不少观众的反感。遥想十多年前,这种不断重复核心概念的洗脑广告还只有“脑白金”“恒源祥”等少数几个品牌采用,眼下却在最黄金的时段遍地开花。作为从业30多年的资深广告人,罗诺贤直言这是一种退步。“这种简单粗暴的营销只完成了广告的第一步而已,让消费者记住了品牌,但更重要的是能不能让消费者产生兴趣,从而产生购买行为。”

  在罗诺贤看来,互联网企业的电视广告普遍呈现“躁郁症”风格,这也与互联网属性有关,“站在高速迭代的风口上,互联网企业的生存时段往往被压缩,所以如何在短时间内打响知名度、拉动流量,才是他们所关心的,很难静下心来去考虑如何经营一个品牌,缺乏长远的眼光”。

  借势营销无罪,但需找准定位

  在罗诺贤看来,相比这几家互联网企业的广告,传统品牌的几则广告作品则显得中规中矩,无功无过。比如身为世界杯赞助商的某奶制品广告,从拍摄架构到呈现的画面,完成度还算不错,“我不是天生强大,我只是天生要强”的文案,放在球星梅西身上也勉强说得通。“很多与体育或赛事相关的广告都喜欢请球星,但这有一定的押宝成分,不同球员的表现难以预测,所以这类广告通常需要两手准备,有一个备案去应对不可预估的情况。”确实,当梅西踢飞了点球后,这则广告也不出意外地被网友们给玩坏了。

  世界杯期间借势营销,本是十分正常的商业行为,但热点也不是你想蹭就能蹭。罗诺贤说,想玩转世界杯,品牌还是应该多回问自身,定位清楚吗?受众清晰吗?“想让大家记住有很多种方法,不是只有无限循环模式一种。”

  罗诺贤此前曾任李宁公司品牌传播部总监,他以李宁的品牌广告为例说,曾经被洋品牌打压的李宁,因为找准了自己的定位,在品牌文化中注入了东方元素和复古风,最终成功变身潮牌,在纽约时装周上令世人惊艳。而本届世界杯上,中国赞助商数量激增,原本是国产品牌实力的体现。“在资金可以做到的时候,品牌也应该全面去考虑,实现品牌营销价值的最大化”。

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作者:amy amy
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