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解决品牌和“年轻”之间的冲突,生意比以前更好了


来源:未知  2017-10-20 05:58  作者:信息员

  去年亚布力企业家大会,大佬们开会总得找点乐子,主持人为了活跃现场气氛,先请马云上台,并表示接下来要问几个问题,并且要求马云如实回答。一看这场面,现场大佬们都在等着看好戏。

  主持人就问了,“马云先生,您知道二次元是什么吗?”

  马云答,“这个我不知道,真不知道。”

  接下来马云开始解释...

  于是,气氛一下子就活跃了起来。

品牌包装

  诸位看官,你们知道二次元是什么吗?

  是否知道不要紧,这不是我们今天探讨的重点。

  但我们确实有必要认真思考一下营销与年轻人的关系。毕竟年轻人代表未来,哪一个品牌敢不研究年轻人呢,别小看那些在你家门口路过的年轻人,下一次他们很有可能就是你的客户。

  90后、00后的崛起,带来了一批与传统文化截然不同的新潮,在今天网络与社会交融的环境下,年轻人的生活理念、价值主张与老一辈们有很大的不同,尽管这群人现在还不是“给钱的主”,但怕就怕这未来,怕就怕这个趋势,一旦趋势来了,再想追“风口”又晚了。

  那怎么办呢?

  拥抱年轻人呗。

  我们看看百年历史的可口可乐是怎么做的,历史上每一次可口可乐都能和新一代接轨,上一次是健怡可乐,这一次它又是怎么做的呢?就是下面的昵称瓶。

  无论是标签的炫耀,还是分享。瓶身都与年轻人做了一次沟通,除了正常规格的昵称瓶,还有小瓶包装的分享瓶。

分享瓶

  再看看另外一个品牌味全果汁,你还记得之前的味全果汁的样子吗?看看今天的味全果汁吧,多种方式组合不同的 “表达”,祝福也好,恶搞也好,反正控制权交给你了,你来决定。

分享瓶

分享瓶

  统一旗下的小茗同学也是一个路子,四种不同的颜色、包装代表四种不同的情绪。还记得英语作文的题设始终是一个叫李明的同学吗?小明们,今天挑哪一款?

品牌包装

  诸位看官,有没有发现点什么?

  可口可乐、味全果汁、小茗同学都是从包装上拥抱年轻人。

  其核心是表达。年轻人渴望表达,渴望彰显自己获得认同感、成就感。这个“表达”不一定是可口可乐昵称瓶那样的标签,重要的是表达的这个过程。

  除了快消品,我们再看看传统行业,年轻人与品牌之间的冲突在传统行业更明显。

  传统行业与年轻人之间似乎本身就没什么好说的,在我们传统的认知里,1就是1,2就是2,两者之间天然就存在一种不可协调的错位关系。

  比如说,白酒行业。

  提到白酒,你可能想到的是茅五这样的高端品牌,或者次高端的洋河、郎酒,再或者是劲酒、二锅头这样的大众酒品牌,这些是全国性品牌,白酒行业由于其产地、人口、历史的诸多因素,又有很强的区域特征,每个区域都有地酒企业“猛虎”,比如甘肃的金徽酒,河北的衡水老白干,安徽的口子窖等等。

  无论是全国性品牌,还是区域性品牌,白酒诉求的一直都是XX年历史,XX年陈酿,XX酿造工艺,口感等,行业里的现象就是除了诉求历史、酿造工艺,就是换一种说法去诉求历史、酿造工艺.....

  一切显得那么的自然,所有人都不敢想打破点什么,似乎白酒就应该是这样。既然它的社交属性很强,消费场景也很固定,目标人群也很清晰,那为什么就一定要和年轻人搭上关系呢?

  而正是这样,白酒与年轻人之间的冲突不可避免,两者存在一种断崖式的错位关系。

品牌包装

  每当冲突出现的时候,机会往往也是紧随其后。

  没有人吃螃蟹的时候,第一个出来吃螃蟹的人就会被冠以勇士之称。

  江小白就是这个勇士,和前面的解决方案类似,也是从包装上去拥抱年轻人。江小白的解决方案就是表达瓶,文案结合瓶身的包装,瓶身的文案嫁接表达情绪的功能,于是,你看到了各种关于人生、朋友、爱情、家的文案,每一条似乎都很懂你、与你产生共鸣。

品牌包装

  给年轻人一个“我懂你”的眼神、一个表达的窗口,似乎年轻人就真的为此买单了,网传它已经做到了10个亿。

  看来站在年轻人这边,就是有肉吃。

  没有意义的差异化也是有意义的,在一个堆满岁月灰尘的行业里,江小白的与众不同就是最不像白酒的白酒。

  年轻人的策略加上一个小瓶的切入点,使得它与传统白酒形成了鲜明的差异化。而彼时恰逢传统酒企的行业调整期,酒企的观望也给了江小白迅速发展的时间和空间条件,这些因素共同造就了它阶段性的成功。

  而近来其推出的白酒混饮思路,某种程度上说更具有一定的战略意义。

品牌包装

  一如江小白给自己的定义:情绪饮料。

  混酒是对情绪饮料的延展,是对情绪发泄的一种新的诠释。从这点来说,它非常契合目标客群的人群特征,也是完全做到了从目标客群出发,量身打造的属于年轻人的白酒。年轻人拥有了对白酒更多的控制权和解释权,他们可以凭借自己对白酒的理解来定义喝法。不好喝,就兑点红茶好了,实在不行,绿茶也可以,生活要想快乐多一点,就要绿色多一点!

  光凭这些,就把一个陈旧的市场逐渐翻新了,不喜欢喝白酒的年轻人开始接受江小白。

  吃螃蟹的勇气固然是好的,年轻人与白酒之间的关联,在产品的实现上并不难,甚至可以说是简单,但在认知上的成本是巨大的。

  问题是,他所要变革的白酒与年轻人的关系在解决了传统白酒行业与年轻人之间错位的关系的同时还解决了消费者什么冲突?为什么是江小白而不是啤酒、红酒、鸡尾酒,或者是一罐可乐?

  某种程度上说,这个答案直接决定了这个改造的周期,决定了改造的成本。

  酒是如此,茶行业也有这个现象。

  传统的茶,礼品属性太重,上等的好茶是送礼的好物件。

  就像我们通常所看到的,高端的茶叶拼命地诉求特殊的稀缺性,以此来显示茶品的高贵,比如诉求茶的产地及地理气候、品种、采茶的时令、工艺等等。而低端的茶就绝望了,只能借着高端茶的势能,打着产地的牌子,老老实实地摆着卖,按量计价。

  茶就是这么传统,它的目标群体也不是年轻人,和酒不同的是,对于年轻人来说,茶没有那么难喝,没有那么的不可接受,相反,他还有很多功能,比如基本的清醒,解乏等等,但即使是那样,茶和年轻人似乎也没啥关系,今天的年轻人更喜欢喝饮料。

品牌包装

  难道真的是茶这个品类不能和年轻人产生化学反应了吗?不是这样的。

  抛开传统的茶叶不说,茶的很多功能属性其实非常契合当下年轻人的生活、工作的需要,比如菊花茶清肝明目,枸杞茶不仅有明目之功效,还有温热滋补的作用,玫瑰花茶美容养颜、理气解郁.....

  但茶饮料真的是年轻人喝茶的最好解决方案吗?

  饮料中含有的糖分容易堆积脂肪,即使是天然的果汁也无法避免。一瓶无所谓,可怕的是习惯的力量,经年累月,长此以往,新的冲突便出现了。

品牌包装

  有没有更好的解决方式呢?

  我发现公司的女同事一直喜欢喝的花茶。

品牌包装

品牌包装

  为什么是花茶?

  爱美之心人皆有之,美容属性是不变的刚需。

  花茶的功能属性契合当下年轻人的生活状态,特别是女性白领,花茶特有的美容滋养属性就是妹子们的刚需,喝点花茶就能喝出好气色,这简直不能再简单了,谁不爱美呢?

  消费情境大有可为。

  早餐之后,午餐之后,晚餐之后,无论是办公室的休憩,还是在家里的日常饮用,喝水的情境非常广阔。随着现代健康理念的普及,正常来说,一天要喝7-8杯水,即使实际情况达不到,这个喝水频率对于花茶市场来说大有可为。

  自带体验营销:花茶的产品形态与喝花茶的仪式感是对美的追求和阐释。

  花本身即为美的象征符号,同样,花茶也具备非常好的色相、品相与香味。打开花茶,香味扑鼻而来,冲泡之后的花茶形态更是寓意深远,整朵花含苞绽放,喝花茶这个过程可以说充满了追求美的仪式感。

品牌包装

  花茶是从品类创新的角度去拥抱年轻人,虽然不能像瓶装饮料那样开瓶即饮,但起码能保证的是它是健康的,但回过头来,对于喝茶这件事来说,便利性真的是重要因素吗?

  还有别的解决方案吗?

  理论上是存在的,这取决于从什么角度切入去解决这个冲突。

  再回到品牌年轻化的思路上来。

  可口可乐、味全果汁、小茗同学、江小白是从包装的思路拥抱年轻人,花茶则是从品类创新的思路去拥抱年轻人。

  某种程度上说,4P皆传播。产品包装也好,品类创新也好,还是爆款、更新潮的传播等等,都只是和年轻人连接的方式。不管什么方法,关键是要洞察出市场不断变化过程中涌现的新冲突。消费升级的背后是冲突不断升级的过程,洞察年轻人的冲突,就是要贴合年轻人的价值观、现实问题或者说生活情境,更宽泛地说,是要从他们的社会文化环境中去寻找新的冲突。

  任何思路都是一种解决方案,用到极致都可能有效。在技术快速发展的时代,创新有了更多的可能,技术赋予了更多实现创意的可能,甚至是创意的柔性化生产。但创新的寿命是有限的,用多了可能就不管用了。

  比如,百雀羚的杀死时间系列一镜到底的长图H5,独特的表现方式使这款H5在有段时间里刷屏了。

  对于一个化妆品老品牌来说,“老”是不能承受之重。

品牌包装

  于是H5的传播创新似乎就成了另一个思路,近来一款叫“深夜,男同事问我睡了吗”的H5又刷屏了。

  紧接着,又一款类似于这样的H5出来了,我发现它的时候,它静静地躺在微信群里,再也没有人去转发了...

  这是个悲哀的事情,但又不值得同情。

  诸位看官,您所在的行业与年轻人存在冲突吗?欢迎留言讨论。

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