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今日头条:要想做好社交,就不能太智能


来源:未知  2017-12-03 06:00  作者:信息员

  从两年前的“千人万元”到今年的“千人百万粉”,今日头条终于意识到给“内容工人”发工资的做法,最大的受益者只会是流水线上的“做号大军”,而不是产出少而精的原创头条号们。而真正的内容创业者们,也不屑于只赚取微薄的广告分成与流量补贴,他们更愿意进行粉丝运营,进而通过内容电商、知识付费、软文等渠道变现。

今日头条

  我曾在文章《今日头条:新行业公敌》中提到过:今日头条的战术取向是能用钱解决的,坚决用钱。无论是8月份一口气签约300多个知乎大V,还是2000万挖角天佑,抑或是此次头条号大会上宣布明年拿出10亿来补贴悟空问答,都在佐证今日头条简单粗暴的“内容收购机制”。

  然而,此次头条从智能分发向智能社交,从“给钱”到“给粉”的战略转型,说明了在内容生产领域,金钱并不是万能的。今日头条明码标价的“稿费”模式,不过是传统媒体专栏制的翻版,出卖文字的人心知肚明:自己只是新型“码字工”,而这是效率最低的内容变现方式。

  因此,他们绝对不会放弃在微信、微博、微博等社交平台的粉丝运营,只会打发手下的实习生来悟空问答上应付了事。仅靠慷慨“撒钱”永远也换不来内容生产者的忠诚度,也难以提升今日头条的内容质量,更无法提升头条的用户黏性。

  当然,头条培养百万粉大V,也是在为单一的广告收入之外,增加新的收入模式。毕竟,微博为大V导流的可行性已经得到了证明(通过粉丝头条等工具,微博为电商大号的淘宝店带去流量,电商大号拿出营业额的5%左右在微博进行营销)。而今日头条也在今年3月份推出了“粉丝必见”功能,除了帮助头条号解决“涨粉难”的问题之外,也在试水“流量生意”。

  不仅如此,由于今日头条尚未形成微博、微信那样的社交传播机制,所以头条号的“流量开关”几乎都握在官方手中。头条号们无法通过转发抽奖、制造传播爆款的方式来“涨粉”,官方的“流量控制权”会比微博更容易转化为“流量抽成权”。

  今日头条初期可能会采取“流量扶持”的方式帮助一些头条号快速涨粉,一旦形成了“流量依赖”之后,百万粉大V只有乖乖“花钱买流量”的份儿,毫无自揽流量之力。

  然而,即便今日头条通过流量倾斜快速“堆”起了一大批百万粉大号,它真的能够快速补上社交短板,快速增加用户黏性,从微博、微信口中夺食吗?我曾经在文章《“挖角”微博的今日头条能补上社交短板吗?》中提到:资讯客户端的用户并没有传播习惯,他们更愿意做评论者而非传播者。

  如果你现在打开今日头条,会发现首页的第一个tab已经变成了“关注”(虽然你打开后默认的首页仍然是“推荐”列表),里面严格按照时间线显示了你所关注的头条号的动态和回答,俨然微博和知乎信息流的合体。

  然而这里展现的除了微头条的内容,还有大量“回答了问题”、“发布了文章”、“发布了视频”等动态,至于私人生活、社会话题评点等“社交粘合剂”则少之又少,这会让你产生关注的并非活生生的人,而是“信息搬运工”的错觉,情感连接与社交互动都很难建立。

  在今日头条这样的信息聚合分发平台上,情感解忧铺、手工、地图帝、新型房屋这样的兴趣号更像是一个个“面向算法”的内容机器人,只单纯发相关信息,几乎不发无关的吃喝拉撒、感悟心情等个人内容。微博之所以成为网红电商主阵地,主要是因为要成为“带货网红”,必须要在日常点滴中体现出时尚品味,拉近与粉丝的距离。

  在微博上,连博物杂志这样的机构号都在努力打造人设,而过去的头条则是一个“反人设”的地方,因为与兴趣无关的个人内容不利于智能推荐,所以头条号们倾向于不立人设。

  张一鸣曾经阐述过头条号的优势在于内容创造者可以更“省心”:

  和头条号相比,微信需要人工订阅,很多优质内容账号无法得到传播分发,反而营销号得到病毒传播。内容创造者不应花费大量精力在于营销,头条号的机器推荐具备更大优势。

  随着今日头条向微头条的流量倾斜,原来专注于发文、发视频的头条号们需要花更多精力在人设运营上。个人营销对于头条号来说成了必修功课,而这和“标题党”、“内容工人”需要的是不同的“技能点”,“面向算法”的内容创造者们不一定能掌握。

  而今日头条的用户的心理预期也和微博有很大不同,他们来这里主要是为获取资讯和消遣而来,而不像微博用户在此之外,还要获得情感与价值认同。被算法训练出来的头条用户也并不在意信息生产者(他们“亲切地”称呼所有文章的作者为“小编”,这让很多头条号作者愤懑不已),他们是无力分辨信源也不关心信源的“算法投喂者”。

  今日头条要做的“智能社交”有其自相矛盾之处:要想做好社交,就不能够太智能。我在钛媒体文章《算法为王,媒体正沦为内容工人》中提到过微博的“头条化”:由于微博的“流量优化”机制,越来越多的博主面临“粉丝失联”,而用户首页上未关注的信息推送也越来越多。微博此举引发的众怒一直余波荡漾,在每一次改版时都会被重新提起。

  我们可以说微博是在向“智能社交”的方向演化,然而如果走得太远,则有破坏其“社交根基”的危险。如果平台完全决定了用户能看到什么,那么用户哪里还有关注、传播的动力?

  头条要想做好社交,也要放弃一定程度的智能,因为智能推荐来的粉丝黏性,一定比不上主动关注的粉丝黏性,用算法快速“捧出来”的百万粉大号,其粉丝根基也必然如沙上之塔。(本文首发钛媒体,作者/张远)

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