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“六个核桃”只剩2个,广告和招股书谁在撒谎


来源:未知  2017-11-13 05:57  作者:信息员

  “经常用脑,多喝六个核桃”,一度是莘莘学子耳熟能详的金句。广告的爆火,直接反应到了销量上,2015年和2016年,养元智汇的营业收入分别达到了91亿元和89亿元人民币,其中95%左右贡献于“六个核桃”。

六个核桃

  近日,营收、净利兼漂亮的“六个核桃”的生产商河北养元智汇饮品股份有限公司(下称:养元智汇)再次提交了IPO申请。

  但与其横空出世的销量不对应的,则是其异常坎坷的IPO之旅。

  6年前,养元智汇便首度向证监会提交了上市申请,但上会前一天却因“尚有相关事项需要进一步落实”被发审委宣布“取消”;2012年,其再度冲击IPO,可不巧的是,证监会开展了“史上最严格的IPO自查”,于是养元智汇主动终止了审查;在去年12月,其第三次提交上市申请后,也是没有下文。如今,这家公司第四次向主板上市发起冲击。

  58人齐心办厂

  “六个核桃”的诞生也是有故事滴。

  20年前,衡水老白干成立了一家做饮料的全资子公司元源保健品公司。但成立后由于国企的体制僵化,效率不高,一直亏损。到2005年,这家公司被以300万元的价格挂牌出售。

  于是,时任养元保健饮品总经理的姚奎章约手下两位副总吃散伙饭。几杯酒下肚,三人都不甘心就此放弃,借着酒劲,他们决定自己去买厂子。在发现东拼西凑也拿不出300万元的巨款后,三兄弟开始游说厂里的职工。

  让他们没想到的是,一个不到100人的小厂子,居然有58名员工愿意拿出自己的积蓄和他们共同创业。一时间,“你一千我八百”,厨师、保安、文员、司机等,都成了公司股东。

  心齐拧成一股绳,一年之后的2006年,元源保健品公司改制形成的养元智汇便实现了3000万元的业绩,一举扭转过去濒临破产的命运。

  经过十来年的努力,其招股说明书显示,2014年到2017年上半年间,养元智汇的营业收入分别为82亿元、91亿元、89亿元和36亿元,归属母公司净利润18亿元、26亿元、27亿元和10亿元,与过去相比简直是天壤之别。

六个核桃

  真假“六个核桃”?

  但营收和利润的上涨却不能磨灭一直以来留存在消费者心中的疑问:“六个核桃”里真的有6个核桃吗?

  民间打假人叶光、王海、刘殿林就曾经表示,“六个核桃”涉嫌虚假宣传,一罐饮料核桃真实含量很低,还组织过研讨会。就上述问题,养元智汇回应称,“六个核桃”的广告,不存在虚假宣传和误导性陈述,“六个核桃”是“商品名称和商标”。因为缺乏数据的支持,此事后来就变成了打嘴仗。

  不过,从养元智汇最新披露的招股说明书和营养成分表来看,这场争论的最终答案呼之欲出。

  根据“六个核桃”营养成份表显示,一听饮料含蛋白质为1.44g,而在其招股书披露的饮料原材料中只有核桃仁含蛋白质。

六个核桃

上图来自六个核桃天猫旗舰店产品介绍

  根据《中国普通食物营养成分表》,每100g干核桃中约含有14.9g蛋白质,“六个核桃”中有1.44g蛋白质,则需要约9.7g干核桃仁。而一个普通的核桃约有11g,可食用部分为干核桃仁约占比43%,就是4.73g。

  据此测算,“六个核桃”饮料中大约含有两个核桃!

六个核桃

  是不是很吃惊?但下面的数据更有说服力。

  野马财经注意到招股说明书披露,“六个核桃”每听的出厂价大约为2.1元。而无论是自产还是委托加工,“六个核桃”饮料的易拉罐成本都占到了50%以上。

  也就是说,一半的钱都花在了包装上,而核桃仁的成本占比为23.51%,计算下来还不足5毛钱。

六个核桃

  而现在核桃的市场价是多少钱一斤呢?野马财经(微信公号:ymcj8686)在淘宝,以及北京地区了解,一斤核桃的价格基本上都在20元以上。而刚才说过了,1个正常大小的核桃重量约为11克,那么按照这个价格测算,5毛钱可以买入1个核桃,就算在产地、批量购置,成本再继续降,5毛钱最多可以买到2个核桃。

  所以,关于“六个核桃”到底有没有6个核桃的争论可以休了。

  重营销 轻研发

  上面的数据我们可以看到,就产品的营养而言,“六个核桃”并没有什么优势,那它又是如何从3000多万做到近百亿的业绩的呢?

  铺天盖地的广告,才是它快速崛起的秘密。

  招股说明书显示,2015年至2017年上半年间,公司的销售费用分别为8.5亿元、9.2亿元、10.7亿元和5.5亿元,逐年增多,分别占营业收入的比例分别为10.38%、10.11%、12.06%和15.13%。

  具体而言,养元智汇除了邀请知名女主播陈鲁豫当代言人外,还砸钱冠名了央视《最强大脑》《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目。

六个核桃

  与高额的营销支出相比,“六个核桃”的研发费用就少的可怜。

  根据招股说明书,2014-2017年上半年,养元智汇的研发费用分别为247万元、545万元、785万元和344万元,占营业收入比例仅为0.03%、0.06%、0.088%和0.094%。

  但值得注意的是,养元智汇远没到可以轻视研发的地步。招股说明书显示,目前公司主要生产销售以核桃仁为原料的植物蛋白饮料,且核桃乳是其中的主要产品。2014至2016 年,核桃乳的销售收入占公司主营业务收入的比重分别为 94.9%、95.41%、97.3%,单一产品依赖的情形非常严重。

  近年来的业绩走势似乎也能反映这方面的隐忧,2014年到2016年,养元智汇的营业收入从上涨趋势进入下跌通道,虽然幅度不大,但按目前的走势来看,2017年营收情况并不会好于去年。与此同时,不断增长的营销费用,也似乎说明了营销的作用正在减弱。

六个核桃

  不过,养元智汇这次的IPO募集资金,并没有计划向研发进行倾斜,有28亿元将用于“营销网络建设及市场开发”,占比88%。

六个核桃

  此外,野马财经还注意到,养元智汇并不差钱,2017年上半年拿了47亿用于银行理财,而本次IPO募集金额也不过32亿。

六个核桃

  养元智汇靠一款产品打天下,单一产品依赖如此严重,为何还不大举对研发进行投入?就这一问题野马财经向公司发送邮件并致电,但截至目前未收到回复。

  中国食品产业分析师朱丹蓬对野马财经(微信公号:ymcj8686)表示,类似“六个核桃”重营销轻研发的情况,在整个中国的快消品行业都是普遍存在的,因为从前是买方市场多一些。但在2016年进入后营销时代,大部分企业都在转换资金使用的方向和方式。但从招股书来看,“六个核桃”在这个方面还是有些落后,这也是其多次IPO都未能通过的重要原因。

  除了“六个核桃”还有哪些知名产品名不符实,譬如:老婆饼。欢迎来评论中和野马君交流吧~

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