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掌握这两个好方法 让你的文案带来真金白银


来源:未知  2017-12-08 06:06  作者:信息员

  经常有人转发文章,说月薪三千和三万的文案,区别在哪里。

  我觉得区别并不在于谁的学历高,谁读的书多,谁写的辞藻深奥,而是看你有没有用心地去对待和打磨这项技艺,如果能多了解一些营销、广告和心理学等,再加上历练,也许你才能成为一名真正的文案。

  有时候我们经常说,这个文案好扎心,那个文案好走心,真的是一个刷屏级的案例。

  但很有可能是,这些刷屏的流量都是品牌方砸钱买来的,而不是文案的功劳;真正的文案不是锦上添花,而是能为品牌带来真金白银,月薪三万也不是不可能的。

  想要让自己的文案产生价值,那么就需要有用户因此掏钱;想让他们掏钱,就不得不了解他们是如何做决策的,文案应该怎样去说服。

  这就提到了ELM模型(绕了一个大弯终于过来了)。

  ELM模型是广告营销心理学里面比较经典的一个理论模型,是消费者信息处理中最有影响的理论模型。大概就是说,消费者接受到信息后,有中心路径、边缘路径两种处理方式,不同的方式有不同的处理效果。

文案

  对于想卖货的文案来说,这个真的需要了解。因为现在大家面对的商品太多了,信息太庞杂了,根本没有时间精力去分析,这个时候产品文案往往就是主要的购买决策依据了(感受到责任了吗)。

  好,现在我们直切要点,看看文案如何利用中心路径、边缘路径去让人买买买。

中心路径式文案

  中心路径:消费者对产品有着比较高的卷入度,意思就是会花很多的时间,扒拉很多资料,甚至自学成才,用一种比较理智的方式去想它值不值得买。一般动机强、能力高,或者知识水平比较高时,就容易倾向这种方式。

  这个时候,他们会有意识地认真查看广告里的信息,会对广告上的文案仔细观察、分析、思考。想想你准备买车时,把4S店给的说明册都快翻烂了。这时你就需要把各种事实、数据、证据、证书、研究、报告一堆东西融入到文案里。

  比如我们看奔驰的广告,因为它的品牌价值和高品质制造,以及比较昂贵的价格,属于高卷入的产品,大家买的时候不会去想车展上的模特到底好不好看,而是花很多时间去看与产品属性有关的一切信息,反复衡量。

  所以我们看奔驰的和其它汽车的平面广告,文案大都是:“电子感应刹车控制系统”、“动态多重支撑电动按摩座椅”、“V10发动机的咆哮”;看投放的视频广告文案,多是“转弯自动感应大灯”,配一个山路十八弯的画面,或者“延时熄灭,照亮你回家的路”,配一个成功人士下车灯照着回家的画面。

文案

  充分利用文案的优势,带有事实、数据、详尽介绍等客观理性信息的文案能让人产生信任感。再比如大家都认为沃尔沃的车更安全,其实哪个车不安全,但沃尔沃很多年来一直用文案创造并占领了大家“安全”的心智。

  1927年:带自动雨刮器的安全挡风玻璃

  1944年:整体式车厢,保护事故后的车内乘客

  1960年:填充式仪表板

  1967年:后座三点式安全带

  1970年:成立业内收个汽车事故调查研究小组

  1991年:儿童安全座椅

  2003年:发布配备有滚转保护系统

  ……

文案

  看完了这些文案,是不是觉得很安全?以后别人问你,买什么车安全啊推荐一下呗,是不是立马就跳出了沃尔沃?

  其它例子比如纯净水“27层净化”,苹果ipod“把1000首歌装到口袋里”,冰箱能装进一头大象等等,都是利用中央路径的文案去说服,偏向于理智、逻辑、思考、分析等。

边缘路径式文案

  终于说到第二点了,文章有点长,大家耐心看。

  文案利用中央路径理性说服,是为了将消费者的购买决策合理化;但在人的思维里,只有5%是完全有意识的,很多时候人们在3秒内做决定是基于感性的,所以利用边缘路径进行感性说服,也很重要。

  边缘路径:不会特意去看广告说了什么,也不怎么考虑产品有啥优点缺点,毕竟买瓶两三块钱的水,你不会做个调查。这个时候文案文案要尽力发掘产品本身属性以外的因素,如果能让别人心情舒畅,就会更容易遵从边缘路径的说服。

  比如味全的每日C,包装文案就写“昨晚没睡好,你要喝果汁”,“电脑8小时,你要喝果汁”,一度火了一阵,纷纷购买。也没人关心到底果汁怎样,反正就觉得有道理、有趣、健康。

文案

  再比如可口可乐,那么多年了,大家还是觉得喝它很潮流很年轻,因为它请了很多当红的年轻“爱豆”,配上滑板鞋和音乐,文案不断强调“青春” “活 力”“激情”。这种效应让喝白开水的人也觉得:喝可乐是年轻人才敢干的事。

  最后一个例子,Beats的耳机,这些品牌理性诉求比较少,对于品牌文化、当下流行的某种生活方式这种情感诉求就比较多。它们不会说这耳机技术如何,而是告诉你“戴上一个好耳机是什么体验”,告诉你它们就是一种生活方式。

文案

  边缘路径的文案,通过把产品和对另一个事物的态度联系起来,从而涵括了感情因素,往往对应的是情感化、情绪化的“隐性目标”,文案要知道它能带给消费者什么。

  最后,很多时候中央路径、边缘路径两种文案说服方法,会互为表里、相互补充,共同建立品牌形象。例子可以自己想一想。

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