 |
 |
 |
分析：网络媒体竞合下的报纸分类广告经营创新（二）
www.mtklw.com.cn 2008-03-15 18:54:37 媒体刊例网
www.mtklw.com.cn 2008-03-15 18:54:37 媒体刊例网
创新理念下的行动力
一、创新原则与认识
围绕分类广告经营特点，立足报媒优势，融合网络等新媒体优势，进一步展现出分类广告特性，进而抓住网络分类广告使用群体，实现市场区域上的战略转换与互补。
报纸与网络分类广告之间合作大于竞争。在培育阶段，报纸分类广告与网络分类广告是一个整体，培育市场、市场价值整合过程，需要报纸与网络共同完成。由特定的技术手段构成的报纸和网络不断开发和调适各自媒体功能来适应分类市场的竞争。
报网互动绝不是简单的技术问题，而是事关媒体融合战略选择的重大问题。不同形态、不同介质的媒体正打破固有边界，跨越鸿沟走在一起，这是媒体发展的大趋势。内容资源，尤其是分类信息资源，将在各种媒体上以不同的形式，多次发布，复合使用，从而实现内容增值服务。
二、创新动作：国外报纸出击网络分类广告市场的五种方式
单一媒体的生存将越来越艰难，几种媒体联合起来，通过战略、策略而不是战术性拥有多种媒体，报纸媒体才会获得足够的注意力份额。如果报纸没有利用好网络分类广告，不仅报纸网站将被困住，甚至会导致整个报纸陷入困境。
第一种方式：整合报纸经验、关系、数据库、品牌声誉、信息资源优势，建立报纸联合分类广告网站。这样可通过参与报业集团遍布全国的报纸，扩大市场区域；网站成为内容共享资源平台；分类广告信息产品通过多个渠道到达更大范围的受众。
第二种方式：建立报纸网站分类广告，在分类广告垂直平面上提供引导读者和网民的路标，将分类广告作为报纸网站营收的第一来源。
第三种方式：与网上竞争对手联合。《圣彼得堡时报》2001年与eBay合作，在eBay上拍卖东西的人，多付一点费用就可在《圣彼得堡时报》分类广告版及网站上刊登拍卖消息；《圣彼得堡时报》在报纸和网站上专门开辟eBay分类广告栏，每则广告有eBay的代码，便于买者竞价。
第四种方式：收购网络分类广告网站。2005年新闻集团购买Propertyfinder.com和MySpace.com，其中Propertyfinder.com上的分类信息可在AOL、MSN、Yahoo三个合作伙伴网站上出现，这对广告主而言是一种增值服务。
第五种方式：单独组建专门分类广告网站，凸现网站本身品牌独立意识。《贝克斯费尔德加利福尼亚人报》，推出免费分类广告网站Bakotopia.com对抗同城同性质的分类广告网站Craigslist.org与Zixxo.com，且建立买卖双方交易评比制度。在进行品牌推广的时候，刻意显示出与其母报无任何关联，凸现网站在网络分类市场的一种独立性，一种超越性。
三、我国目前可行的两种方式
对处在分类市场培育期的我国报纸而言，有两种模式值得关注。其一是新加坡报业控股采取的“中央集权”来整合报业集团内部分类广告资源的模式，这是一种报纸内部制度，而非市场创新的模式；其二是以国内都市传媒为代表的、一种在报纸之外的第三方力量的创新模式。
新加坡报业控股从1998年开始成立统一的广告市场集团，重组电话分类广告销售中心，电话销售份额占分类广告部营业额的1/3；建立中央客户数据库；外勤人员协助电话销售人员；雇用学历更高的电话销售人员应付要求比较高的广告商；加强合同履约管理，减少合同广告商的流失。
启示：第一，有效避免销售团队重复建设、规范管理和培训、广告信息在集团整合平台上实现资源共享。第二，统一的运营模式可以使强势报纸带动弱势报纸共同实现广告增长；统一的交易平台、多样化的发布渠道、科学的捆绑销售载体搭配方案，实现广告效果增值。第三，统一的产品规划和广告推广可以有效树立报纸分类广告品牌形象。第四，只有集团的投入才有可能建设市场策划、市场情报搜集、中心客户数据库等科学完备的销售辅助系统。
本质：在集团内部用制度的方式实现广告内容、发布渠道的剥离、互动。分类广告信息汇集在一个中心客户数据库系统里面，然后按照客户需要定向发布或多载体地联合发布。强化集团分类广告部门的核心地位，使之专注于提供更多的信息筛选、整理、打包等专业服务。
都市传媒连锁机构2001年布局二三线城市的强势报纸，2005年战略进军广州、北京，2007年与华商报系结成战略合作关系。其以传统大众媒体、新兴媒体为平台，希望在未来发展成为企业、个人信息传播服务提供商，成为与媒体共同成长的长期战略合作伙伴。
随着报纸分类广告运作的逐渐成熟，大型连锁中介机构、企业将成为分类广告的第一大广告主，其必将选择更具实力的广告代理商作为合作伙伴。
其最大的竞争力是：尚待深度整合在一起的遍布各地的媒体网络、客户服务网络。
其深度整合点在于：第一，整合分类广告信息资源。设立一个分类广告信息中心，各地分公司的广告信息都能在这个平台上实现实时调用、传输；连锁代理所拥有的媒体网络给连锁代理机构带来了更大的业务运作空间，可为客户提供“一揽子”增值业务范畴的投放计划；统一的分类广告信息中心与密集的媒体网络相匹配，为分类广告跨地区运作提供条件。
第二，快速复制有效的管理经验和模式。报纸分类广告运作流程多，信息量大，处理复杂，需要很大的人力物力投入，一套高效率的管理模式能在连锁机构中发挥最大作用。
第三，市场化与产业化运作方向。以资本和市场为纽带组建起来的连锁机构，拥有的庞大的广告客户资源、媒体网络资源，改变了代理公司在媒介分类市场中的地位，同时可吸收业外的风险投资、战略投资。
第四，强化“分类GG”网络平台整合作用，实现分类广告信息从一种产品转化成一种资源。
创新的趋势：在零售市场里卖分类广告
一、分类信息有如河流，随着读者的移动，全天候以多元方式传送
消费者总是习惯于通过最好的渠道资源撷取最好的信息，全天候地用不同工具吸取零星片段的分类信息，比如笔记型计算机、车载屏幕、手持阅读器、游戏机、Podcast等数字化机器。因此，报纸需要重新整顿内容，不能只注重网站与印刷版的报纸，还要把特定的内容，用多重渠道传送，包括自己机构掌控的渠道，以及机构外的渠道。
二、搭建“报纸分类＋网络分类＋黄页（专业杂志）＋
在数字化时代，报纸媒体作为内容生产者和内容提供者的本质并未改变，但这不是全部。报社应该跳出媒体做平台、立足平台做媒体，这样，其内容产品可以在一个整合型传播平台上通过多种媒介和渠道进行传播及销售，而受众则可以通过多种终端进行接收和消费。
在同一个分类广告市场，报纸名称仅仅是一个分类广告媒体品牌名称，网络、黄页和
三、分类广告与手机的结合：时机、场所与顾客就是销售
任何产品都需要通过终端向外传播扩展，移动与提供本地资讯服务是未来社会信息需求最迫切的两点。手机可以紧密结合这两方面需求，报纸分类信息可以跟手机用户实现无缝对接，让消费者取得更贴切的信息，那么，报纸提供的不仅是一个平台，也是一个接点，所有的广告商或用户，都通过这个接点来共同交流信息。
作者: 编辑部 来源: 传媒日报
上一篇：分析：网络媒体竞合下的报纸分类广告经 下一篇：泛媒体时代的创新体验传播
相关文章
