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共同创造调查揭示市场对亚洲青年的误读
www.mtklw.com.cn 2009-04-02 17:22:51 媒体刊例网
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从“渴望出名”到为社会奉献——共同创造调查揭示市场对亚洲青年的误读
什么是共同创造，它是行之有效的市场行销手段吗？亚洲青年热衷于共同创造的真正动机是什么？而最终，哪个品牌将是市场游戏的改变者？
（141 中国 2009年4月）亚洲拥有世界上最大的互联网和手机市场，世界上最超前的数码群体，亚洲青年也是社会媒体最热情的使用者。
根据中国互联网信息中心（Cinic）的统计，中国的网民已经达到3个亿，占全部人口的22%，这意味着还有很大的增长空间。
这给一种新的与消费者互动的方式“共同创造”提供了空间。随着Web.2.0的兴起，共同创造已经成了一个市场行销的术语。从亚洲和全球来看，共同创造已经抓住了跨国公司的注意力，成为他们追逐潮流和与消费者互动的有力工具，并为此投入甚巨。
据达彼思141的研究，共同创造成为了品牌创建和管理的有力策略，同时也可以帮助提升品牌偏好度，创造口碑效应和推进溢价政策。
达彼思141委托Synovate，一个领先的全球市场研究公司进行了这个调查。调查通过电话访问进行，受访者年龄在15-24岁之间，来自主要的亚洲市场，包括韩国，中国的北京和上海，以及新加坡。在每个市场，都有250个人受访，总数为1000人。95%的受访者表示可以他们可以上网。
调查发现：
•43%的受访者声称他们“更喜欢共同创造的品牌”
•超过半数（52%）的受访者表示，“与那些纯粹是由某个公司制造的产品相比，我更愿意听到这个产品或者服务是和像我这样的人共同创造的。” 这点在新加坡和上海尤其明显，分别达到60%和61%。
•亚洲青年也表示，他们更愿意与他人谈论共同创造的产品。新加坡年轻人在这点上更鲜明，达到65%。
•年轻人更喜欢购买共同创造的产品。33%的受访者说，他们愿意为共同创造的产品或服务付更高的价钱。
但是，研究也发现了一个最根本的问题，即市场行销人员在使用共同创造与青年人互动时脱节，这点破坏了共同创造的真正的潜能。
社会媒体的崛起，使得博客等非常流行，博主们在这里表现自我，人们从中获取即时信息。普遍存在的一个看法是青年人追逐别人对自己的关注，喜好窥探隐私。有些媒体称他们为“渴望出名”，为了“15分钟的出名”而不择手段。许多品牌也迫不及待地跳上了这个流行花车，发布了系列活动。
但现实是，这个看法并不适合大多数青年。
与媒体的描画和社会评价相反，调查发现只有大约22.5%的受访者贡献或创造内容是为了“出名”。事实上，调查揭示了，真正推动亚洲青年参与到共同创造的动机是更深层次的利他主义。
达彼思141中国整合策略总监贾殷殷女士说，“这个发现只是冰山的一角。他们是更多变化即将到来的信号。亚洲青年的思维在改变，他们变得更加感恩。达彼思141也将这一点列入了我们今年的市场10大变化趋势报告中，这将是一个转折点，为社会奉献将成为这批人的主流思维。”
从追逐名利到公民意识
59%的受访者回复，他们“在网上发帖子，贡献或者创作内容是为了对他人提供帮助。”在这点上，有70%的新加坡青年表示强烈赞同或赞同。北京青年的比例紧随其后，为59%，之后是上海为55%，韩国为54%。
此外，59%的新加坡青年回复说“给世界带来正面的改变”也是一个促使他们在网上发帖子，贡献或者创作内容的动机。
青年人把世界意识看做共同创造带来的最大影响。
根据调查，亚洲青年认为共同创造带来的最大影响是提高了全球意识。总体来说，54%的亚洲青年表示，“当用YouTube, Wikipedia，博客，自由软件来创造或者分享内容时，他们会更关注周围的世界。”
新加坡青年在全球意识上再次处于领先地位，比例达到74%，随后是北京为63%和韩国为47%。
达彼思141中国大陆及台湾地区CEO 虞晨曦说，“我们已经看到中国青年思维方式的变化。中国独生子女政策造就了一批‘小皇帝’或者‘我一代’，他们受到太多来自父母的宠爱，家族的帮助和经济腾飞的影响，背上了自我为中心，被宠爱坏了或者肤浅的名声。但是，最近发生的一系列事件，汶川地震，西藏骚乱事件，以及当前的经济下滑等，激发了中国青年的社会意识，他们的表现也使社会对他们有了新的认识。他们现在更加严肃地看待自己的行为、国外品牌以及社会责任，他们正在快速成熟，成长为‘我们一代’。”
对青年价值观的误解导致了他们缺乏兴趣与信任
排除所有对共同创造的吹嘘，以及品牌对这种与消费者互动形式的大量投入，调查发现年轻人对此的兴趣保持在较低的水平。
在整个调查上，45%，少于一半的人说，对他们来说，能够“参与新产品，想法和内容的创造非常重要。”
这个数字在北京是45%，在新加坡是35%，在上海是30%。韩国青年对共同创造的参与度是最高的，56%的人说这点对他们非常重要。这可能与互动技术（手机、宽带）的成熟度以及技术进入大众生活的时间有关系。
青年人兴趣的缺乏，表明市场行销人员推出的活动，不能引起大多数亚洲青年的反响。
调查还发现，青年人不相信共同创作真正能对公司造成影响。只有42%被调查的亚洲青年相信他们运用新技术和创造内容“能够帮助公司做出更好的决定”。
在此，市场行销人员的预期与现实之间，有着明显的脱节。
贾殷殷表示，“只要市场行销人员设计的共同创造的项目是为了宣传自己的品牌，亚洲青年就会躲避，并且变得更加不信任。”为了保持动力，将共同创造的观众超越著名的“1%原则”，市场行销人员需要想得“更大”，通过教育，娱乐或社会联系等方式，将亚洲青年聚集在使人们生活变得更加美好的事业方面。
贾殷殷女士补充说，“在这个艰难的时期，消费者不得不节省，或者抑制花费的愿望，他们希望能从品牌上得到更多的价值。”.
虞晨曦表示，“那些最终理解了亚洲青年对共同创造的梦想和雄心的品牌，将终结这种隔阂的局面。他们将占领先机，成为第一个推动者，完成一些其他品牌没有做过的事情。这些品牌将成为与亚洲青年沟通的领袖，实现他们的价值需要，建立感情纽带。他们将引导重新定义的从渴望出名到为社会奉献的有关共同创造的对话，最终，成为市场上的游戏改变者。”
调查还揭示了亚洲青年最有热情与之进行共同创造的品牌，以及那些只激发了青年人很少兴趣的品牌。
关于“从渴望出名到为社会奉献”的调查：
“从渴望出名到为社会奉献”调查，是达彼思141为了揭示共同创造现象在亚洲的崛起，它和市场行销人员实际操作方面的隔阂，以及亚洲青年的梦想与雄心而进行的。
最近，共同创造随着web 2.0的兴起而迅速崛起，成为了市场行销行业一个术语，也成为了市场行销人员与消费者互动的流行工具。
至今为止，社会上流行的对当今青年的看法是喜欢偷窥，为吸引关注和名望不择手段，参与共同创造是因为个人利益的驱动。
这个调查报告挑战了人们的习惯看法，并且进一步发问：它们真的能反映当今的亚洲青年吗？亚洲青年贡献自己的时间、想法和创意，只是为了自身的利益吗？什么可以揭示共同创造在亚洲的兴起？市场行销人员真的充分理解和利用了共同创造的潜力吗？在当今经济下滑的形势下，共同创造能够成为市场行销人员与观众互动，降低创意产出的成本的秘密武器吗？
关于达彼思141
达彼思141是为客户提供整合行销服务的集团，隶属于WPP，目前在12个国家，拥有21间办公室。
达彼思141在各个国家服务的客户包括但不仅限于，AIG，拜耳，CHEUNG KONG，戴尔，E-Trade，谷歌，菲亚特，喜力，汇丰银行，华为，宜家，必胜客，人头马，上海通用，壳牌，Telkom印度尼西亚，uni-president和virgin移动。
作为“创变未来的整合营销公司”，达彼思141相信，面向未来的品牌必须拥抱改变。我们的客户雇用我们是为了理解、利用和创造改变。我们的货币“创意点子”必须改变人们。在各个国家，我们都努力为客户创建具有全球化视野和潜能，可持续发展的品牌。在中国，我们曾帮助过众多国际与国内客户达到了他们的市场预期，创造了多个为人们津津乐道的里程碑，以卓越的“创变”能力在市场上独树一帜。
作者: 编辑部 来源: 中刊网
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