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面对新媒体的“暴力”传播，受众排斥还是接受？
www.mtklw.com.cn 2008-10-09 10:59:52 媒体刊例网
www.mtklw.com.cn 2008-10-09 10:59:52 媒体刊例网
面对新媒体的“暴力”传播，受众排斥还是接受？ ——上海、成都、武汉、广州四城市问卷调查结果及分析
以互联网为基础的新兴媒体给广大用户提供了无限的选择性和互动功能，但以楼宇电视、车载电视为代表的新型媒体却也“爱你没商量”地将内容推到受众的眼前，这种“强制性传播”，也可称作“暴力传播”。对此，受众反应如何？2008年初，我们利用清华大学自主研究开发的网络调查软件技术对上海、武汉、广州和成都四座城市的受众进行了较大规模的调查。结果表明，受众对于强制性传播表现出复杂的态度，一方面，支持性的态度和行为处于较低水平；另一方面反对性的态度和行为也不是很高。受众对强制性传播的接受度，取决于所传播的内容。强制性传播媒介应该改进传播内容和形式，尊重受众权利，增强社会责任感和公益意识。
本次调查的对象包括手机媒体、网络媒体、公交电视、楼宇电视四种媒体，共发放问卷1400份，回收有效问卷1266份。
一、新媒体强制性传播的基本情况
（一）手机媒体强制性传播的基本情况
手机短信在为人们的生活带来巨大方便的同时，也带来了不少烦恼。因为，手机短信除了能够发布新闻信息和各种公益信息外，也可以传播商业广告乃至暴力、色情和违法犯罪等信息，即强制性接收短信。我们所做的这项调查显示，高达95.1%的被访者表示他们曾收到过这类短信。其中，每周收到强制性短信低于5条的用户占到56.4%，每周收到5—10条的用户占到27.6%，每周收到10—15条和每周高于15条的用户大体相当，分别为6.2%和5.1%，而从未收到过强制性短信的仅为4.8％。被调查者当中，87.74%的人认为强制性短信就是强制性传播。
在本调查中，用户收到数量最多的强制性短信类型是商业广告，如折扣机票、餐厅推介这类信息，占到20.27%；其次是诈骗/中奖信息，占到15.84%；新闻消息是14.26%；公益广告、色情信息、违法交易等信息内容所占比例大体相当，分别为10.91%、10.43%和12.79%；其他各种类型的强制性短信占全部的15.49%。
通过方差分析发现，不同城市的受访者收到的强制性短信在类别上的差异不明显，除了公益广告。广州地区的受访者接收的公益广告的百分比均值远高于另外三个城市，这可能与广州地区强制性传播者的公益意识比较强有关。
（二）网络媒体强制性传播的基本情况
在人们享受电子邮件便利快捷的同时，那些不请自来、强制传播的垃圾邮件和由此带来的烦恼也越来越多。有1186人表示收到过此类邮件，占到93.68%，仅有80人表示没收到过。每周收到3封以下垃圾邮件的用户有403人，占到34%；每周收到超过3封垃圾邮件的用户为66%。这说明强制性传播现象在网络媒体上表现得相当突出。
对于垃圾邮件，大部分受众不会主动去阅读。受众在“希望用技术屏蔽被动邮件”、“收到被动邮件而感到苦恼”、“认为被动邮件侵犯了自身权益”等方面给出的分值均值都超过了中间值5.5，处于较高水平。（图1、图2）
图1 受众接收垃圾邮件态度和行为评分
图2 接收不同数量垃圾邮件的用户态度行为评分
（三）公交电视强制性传播的基本情况
截至到2008年5月底，全国各类城市公交车上装载并正常运营的移动电视接收（或者播放）终端已在10万台以上（仅世通华纳公司就安装或拥有6万台）。93%的本次调查受访者（计1182人）表示他们看过公交电视，只有7%（计83人）的被访者表示没有看过。
调查结果显示，每周观看3次以上的乘客约为36%，其中每周观看7次以上的为15%，每周1-3次的占34%。通过对被调查者的随机采访我们了解到，这种差异的出现与平时的交通工具选择有关。许多人会选择地铁、公共汽车、出租车这样的公共交通工具，而一些拥有私家车的受访者，平时很少乘坐公共交通工具。因此，稳定的公交乘客对公交电视的实际接触频率要高于调查结果水平。此外，大部分受众每天接触公交电视不超过20分钟，约有27%的被访者每天观看公交电视超过了20分钟。
图3 受众对数字电视的认知和行为评分情况
图3表明，被访者在“主动收看”、“公交电视是一种有益的信息媒介”、“公交电视能够提供有益的信息”等因子的打分较高，超过了中间值5.5，说明这些态度与行为模式与用户自身具有相对较高的契合度。而与被访者自身情况契合度较低的为“认为公交电视是视觉污染”选项，均值仅为3.72。在调查中，大多数被访者表示公交电视不像被动短信那样严重侵犯自身权益，对公交电视内容重要组成部分的广告表现出中立的态度（均值5.22）。
（四）楼宇电视强制性传播的基本情况
2002年，楼宇电视开始在国内出现，目前已经覆盖了中国的40多个城市。在本次调查中，83%的调查者表示他们观看过楼宇电视，有17%的被访者表示没有看过。平均每天观看楼宇电视1次以下的受众最多，占到了54%，每天看1-3次的占总体的32%，每天看3-5次的和5次以上的受众比例相当，各占7％。在楼宇电视观众中，76.7％的受访者表示他们每天观看时长在5分钟以下，22.2%的受众每天看5—10分钟，每天看10—20分钟和20分钟以上的受众各占4.6%和1.9％。这与用户每天乘坐电梯的时间有关。楼宇电视一般放置在电梯内部和电梯入口处，大部分是在人们上下班使用电梯的时候才能接触到，且每次乘坐电梯的时间都不会太长，因此，观看的总时长也不会很长。受众对楼宇电视的认知和态度如图4所示。
图4 楼宇电视认知与态度评分
二、公众对新媒体强制性传播的感受与接受状况分析
（一）受众对手机强制性短信的态度与行为分析
1.不同地区的受众在手机强制性短信是否侵权的认识上存在显著差异
通过对四座城市被访用户对待强制性短信的态度和行为调查发现，不同地区的受众除了在强制性短信是否侵权的认识上存在显著差异外，其余选项差异不明显。在对侵权行为的认定上，广州的被访用户认为强制性短信属于侵权行为的分数均值在四座城市中最低。但总体上四座城市表现出的均值均高于中间值，说明强制性短信的侵权性质在四座城市均有所体现。
公益广告短信数量越多，受众认为强制性短信侵犯个人权益的数量越少。在现实生活中，大多数公益、公共广告类短信具有地域性特征，它们一般是本地的政府、公共组织对本地区出现的特殊情况发出的信息，受众对于这种类型的强制性短信是欢迎的。调查显示，广州市民对广州地区有关部门利用手机短信渠道发布公共消息的满意度较高，这也是广州地区在此项上与其他地区存在显著差异的原因。
2.学历的高低与自身权益意识的强弱具有正相关关系
受众在“侵犯权益”和“不读删除”条目上具有显著差异。高中及以下学历的受众在这两项的评分均值最低，而博士在这方面则是远远高于其他文化程度的群体。大专、本科、研究生学历的人对这两项评分基本持平，而“是否侵犯权益”评分均值接近中间值，“不读删除”选项则低于中间值。这些数据表明，学历的高低与自身权益意识的强弱具有正相关关系。
3.用户对不同类型的短信表现出来的认知和行为特征有差异
首先，公益广告短信与“转发朋友”和“获得信息”呈相关关系。随着公共信息系统平台的完善，越来越多的手机用户开始收到诸如天气预报、公共预警等信息；越来越多的科教、环保等公益广告信息也通过短信发送到用户手机中。很多人对这些类型的短信持支持态度，并乐意将他们认为有用的信息转发给其他朋友。
其次，新闻信息与“转发朋友”和“获得信息”相关系数也很高。目前，建立在短信基础上的手机报，因其阅读方便、携带自由，受到越来越多手机用户的青睐。对于这类信息，手机用户们往往不会表现出反感或者是排斥，因此在“收到烦恼”、“希望屏蔽”、“不读删除”、“侵犯权益”四个选项上，受众心理和行为与新闻讯息接收多少呈现出负相关，即收到新闻讯息占所有类型短信比例越多，自身烦恼度、希望对短信进行屏蔽的渴求、不阅读直接删除的行为以及强制性短信侵害了自身权益的意识越小或者越少。
第三，商业宣传、诈骗信息、违法交易等类型强制性的短信则与上述二类短信完全相反。商业广告、诈骗中奖类短信与“转发朋友”、“获得信息”呈现出负相关，商业宣传、诈骗信息、违法交易类短信与“认为强制性短信是侵犯权益”呈现出正相关，而对于“违法交易”类型的短信占总体的比例还与“收到觉得烦恼”、“希望进行屏蔽”以及“不读删除”呈现正相关。
（二）受众对公交电视的态度/行为分析
1.四城市对公交电视的态度/行为有显著差异
在“主动收看公交电视”、“公交电视符合品味”、“公交电视能提供有用的信息”以及“公交电视是一种有益的媒介”四个选项上，四座城市呈现非常显著的差异。上海在上述四个选项上的均值都最高，其次是成都和武汉，广州得分最低。上海观众更愿意主动去观看，认为公交电视是一种能够给乘客带来有用信息的媒介。这意味着上海的公交电视节目较符合当地观众的品味和审美情趣。但是，广州乘客认为能够从当地公交电视“了解有用的信息”和“公交电视是一种有用的信息媒介”的均值只在中间值上下浮动。这意味着广州地区的公交电视内容不太符合受众需求，主动收看程度较低。换言之，强制传播的效果不彰。
2.除了“反感公交电视广告”没有显著差异外，观众的性别与对公交电视的态度/行为有显著差异
对性别的方差分析显示，除了“反感公交电视广告”没有存在显著差异以外，其余各项都表现出显著差异。对男女分别进行均值比较的结果发现，男性在所有积极因子（定义为与认可、支持、接受公交电视相关的选项）方面都低于女性，在消极因子（即反对、不接受公交电视的选项）方面则高于女性，在主动收看和侵犯权益两个选项方面，二者更是体现出非常显著的差异。这表明，女性在乘坐公共交通工具时，更多选择观看公交电视打发时光，公交电视上的购物、商品等信息也更加吸引女性乘客，而男性对公交电视的认可度和主动性皆不及女性乘客。男性认为公交电视的强制性传播侵犯了他们的权益的比率也比女性乘客高，这似乎说明了中国现阶段男性的维权意识比女性要高。
3.公交电视接触频率和时长与态度/行为的相关性分析
调查表明，受众对公交电视的态度与行为存在一定的关系。受众接触公交电视的频率越多，接触的时间越长，对公交电视的正面评价就越高。（图5、图6）
图5 受众接触频率与认知行为对比
图6 受众接触时长与认知行为比较
经常观看公交电视的受众往往对公交电视更认可，并习惯从公交电视中吸取有用信息，相对来说，也更少会觉得公交电视存在视觉污染和自身利益被侵犯。这一方面可能是习以为常的心理在起作用，另一方面，可能与经常选择乘坐公交的受众文化程度以及维权意识双低有关。
（三）受众对楼宇电视的态度/行为分析
被访者在所有积极因子（积极主动、支持楼宇电视）上与自身契合度的评分均值都只是略微高于中间值5.5，而所有的消极因子（对楼宇电视批判的态度和行为）与自身契合度的均值在3.1-3.5之间浮动。从均值上看，大众对楼宇电视多为无所谓、中立的态度。
而从观看楼宇电视的时长、频率与对待楼宇电视的行为和态度进行相关分析可以看出，时长和频率与“乘电梯主动观看”、“使乘坐电梯有意思”、“楼宇电视是一种有益的信息媒介”以及“了解有用信息”等选项均呈正相关。这表明观看楼宇电视频率越多、时间越长，对楼宇电视采取主动观看的行为越积极，并且越倾向于认为楼宇电视是一种有益的媒介。
不同城市受众在“主动观看”、“使乘电梯有意义”以及“楼宇电视是一种有益的媒介”等方面的认知存在显著差异。上海、成都和武汉的调查者对这三个因子呈较为积极的态度，均值均在5.5以上，超过了平均值；而广州的居民在这三项因子上与其他三座城市不同，均值低于中间值5.5，表明广州的居民对楼宇电视的主动收视行为以及对楼宇电视的评价相对来说不高。
三、新媒体强制性传播的主要结论
调查分析表明，对于强制性传播，受众表现出较复杂的态度。一方面，他们对强制性传播的支持性态度和行为在总体上处于较低水平，选项所列的支持性态度和行为与他们自身的契合度较低。也就是说，这些支持性的态度和行为在总体上向“不符合自身状况”的方向倾斜。而另一方面，他们对于这些新媒体的强制性传播的抵制和厌恶度也并不是很高。相较于支持性的态度和行为，这些反对性的态度和行为在总体上更向“不符合自身状况”的方向倾斜。
1.受众对强制传播的态度与强制传播的内容有很大关系
受众对不同类型的强制性传播的接收度，很大程度上取决于所传播的媒介内容。对于那些能够给受众带来有用信息的强制性传播，受众表示欢迎和支持，如新闻资讯、天气预报；对于那些垃圾性质的短信、邮件，受众则表现出极大的反感。
2.受众对强制传播的认知态度和接收行为呈正相关
受众对强制性传播媒介的态度会影响到他们的行为。如果强制性传播能够提供给他们足够的、有用的信息，他们对强制性传播的态度就比较积极，变“被动接收”为“积极主动阅听”。相反，如果受众对强制性传播的态度为负的，即对强制性传播产生反感，他们会认为这些强制性传播行为侵犯了他们的权利，减少主动视听行为。
3.强制性传播的内容需要改进
目前各种类型的强制性传播媒介在内容或节目设置上还存在许多不足。一些公众认为有益的信息，比如手机新闻、公益性广告等，内容和形式比较单调；公交电视、楼宇电视等媒介，节目制作更为单一粗糙，商业味过浓。由此可见，如果传播内容过于功利和单调，受众很容易产生逆反和排斥心理，传播效果就会大打折扣。
4.强制性传播是一种侵权行为
虽然许多人认为观看公交电视、楼宇电视能够让他们打发乘车、乘坐电梯的无聊时间，但还是有一些人持反对的态度，理由是强制性传播使得“个人的选择权利被剥夺”。持这种观点的人目前虽然不多，但是，随着中国公民社会的形成和维权意识的增强，这种呼声将会越来越大。
5.新媒体应当增强社会责任感和公益意识，学会尊重受众的权利
追逐商业利益是强制性传播的主要动因，但不能忽视自己的社会责任。不良的强制性传播虽然可能会给个别企业或个人带来一些利益，但浪费了受众的时间，降低了社会效率，消耗了有限的社会资源，加大了社会运营的总成本。因此，在强制性传播产业链中，新媒体运营商如果能对传播或者委托传播的内容进行有效的监管，内容提供商如果能在源头上对传播的内容进行把关，不良的强制性传播肯定会大大减少。内容提供商要努力提高内容的质量，丰富传播的形式，争取变强制传播为主动接受，让受众自身完成从被动到主动的转换。当然，运营商也要给用户提供选择接受或者不接受的机会或权利。比如，公交电视和楼宇电视的音量应该控制在一定的范围之内，飞机上的电视和广播应该给每个乘客分发耳机。
6.政府应当重视强制性传播的正反面效应，积极引导，依法管理
政府对新媒体的强制性传播行为，既不能放任自流，也不能一堵了之，而是要运用行政手段、法律手段和经济手段以及技术手段等多种形式，积极规范引导，有效监督管理。针对不少用户反映的投诉难的问题，政府应该设立专门的媒体投应诉监管机构，以利于社会监督，共同打造一个良性循环的传播环境。（陆地：清华大学新闻与传播学院教授；刘洋：清华大学新闻与传播学院研究生）
作者: 陆地 刘洋 来源: 人民网——《视听界》
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