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新媒体是分食广电传媒的“狼”吗？
www.mtklw.com.cn 2009-04-20 11:14:50 媒体刊例网
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一、狼来了？
新媒体是一个相对的、阶段性的概念，广播相对于报纸是新媒体，电视相对于广播又是新媒体，互联网和手机电视的出现又使上述三种媒介在一夜之间都成为传统媒体，传媒技术的迅猛发展使媒体与媒体之间的更替日新月异。有业内人士认为，新媒体（New Media）的定义包含媒体形态和传播形态两种：所谓媒体形态的“新媒体”，是指继报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等；所谓传播形态的“新媒体”，是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态⑴。
也有学者认为，要根据媒体的技术特性和传播特性来界定“新媒体”：从技术特性看，传统媒体都是虚拟的，新媒体是数字的；从传播特性看，传统媒体是单向的，新媒体是互动的⑵。综上简言之，所谓“新媒体”就是指基于新媒体技术基础之上的新媒体形态或新传播手段。
由上述关于“新媒体”定义的描述中可知，由于新媒体所具有的“内容的无限性”和“传播的交互性”两大优势完全颠覆了广播电视内容有限和节目按时间顺序依次播放的局限，新媒体在受众的争夺和自身的发展中具有广电传媒不可比拟的优势。以互联网和手机为例来说，由于上述优势的存在，它们在几年内就拥有了电视传媒发展几十年才能达到的受众群。据相关资料显示，到2008年8月中国网民数量已经超过2.3亿，移动电话用户数量超过4亿人，同时这两个数字都在快速地增长，每天都在变化和刷新。特别是经济发达地区，网民数量和用手机上网的数量越来越多。据相关资料显示，截至2008年6月30日，深圳市网民数达到438.7万人，网民普及率已达到了51%，网上即时通讯率也高达80.2%，网民中接入宽带的比例为97.4%。同时在深圳的网民中，手机网民占44.1%，193.3万深圳网民半年内都曾经通过手机接入过互联网。目前，深圳市共有194万台式计算机或笔记本电脑可用于上网，平均每个网民家庭有1.1台台式计算机或笔记本电脑可用于上网⑶。而与此形成对比的是，近年来电视的开机率却每年都在下降——电视媒体的受众资源正遭到新媒体的抢夺。
新媒体在受众资源上的优势很快就转化为产业发展的优势。近年来，车载电视、户外楼宇电视和众多民营的门户网站等新媒体的经营收入以快于传统媒体的增长速度而快速增长。2007年，盛大网络的营业收入达到18.9亿元，网易的收入达到16.9亿元，腾讯的收入达到14.26亿元，新浪的收入达到8.7亿元⑷。这种收入水平与排在广电第一方阵的央视、上海文广集团和湖南广电集团等相比，当然还有一定的差距，但对于大多数中小广电传媒来说，已经难以望其项背了。而且，一些有实力的门户网站的广告收入增长速度也是惊人的，例如新浪的广告营业收入在2006年和2007年就连续增长了40%⑸，这一增长速度在近年广电业中几乎是没有的。而且从我国广告业增长的整体趋势来看，2007年，我国广告增长首次低于GDP11.4%的增长，只达到了9%，而新媒体持续引领着高速增长的势头，其中互联网广告消费的增长达到了48%⑹。另据全球著名的媒体传播机构实力传播预测，2006年到2009年间，全球互联网广告的增长速度将比传统媒体快6倍，其广告市场份额将从5.8%增长到8.7%⑦。面对汹涌的新媒体浪潮，默多克新闻集团早在20世纪末就开始向新媒体进军，并于21世纪初几年又发起了向新媒体进军和向数字化媒体转型的第二轮高潮，并开始有斩获；而世界首富比尔·盖茨则预言，互联网将在五年内颠覆电视。
面对来势凶猛的新媒体，广电人惊呼：狼来了！新媒体真的会是分食广电传媒的“狼”吗？从媒体形态发展历史来看，目前影响力最大的广电传媒是否会被新媒体所取代尚未有定论。人们一定还记得，当广播媒体出现时，有人惊呼广播媒体将取代纸质媒体，当电视诞生时，有人又惊呼电视将取代广播和报纸，但最终谁也没有取代谁，只是共容共生地形成了一个多媒体融合时代。互联网的诞生，人们又惊呼它将取代前三种媒体，但是十多年过去了，我们看到的仍然是纸媒、广播、电视和互联网“和平共处”的时代。从媒体发展历史来看，各种介质的媒体只是此消彼涨，但从来还未有完全取代的情况发生。有业内人士形象地指出：“纵观历史，世界传媒业经历了由报纸‘一枝独秀’到报纸与广播‘并驾齐驱’，再到报纸、广播、电视‘三足鼎立’，然后是报纸、广播、电视、互联网‘四强相争’，如今又进入了报纸、广播、电视、互联网、手机等各种媒介形态相融共生的‘多媒体融合并存’发展阶段。⑻”
至少从目前情况来看，广电人不用太悲观。因为，我们有充分的理由相信目前电视仍然是人们了解大事件的主要渠道，是影响力最大的“第一媒体”。以北京奥运会为例来说，北京奥运会以来，电视担当了群众观看奥运赛事的主要媒体。央视市场研究股份有限公司在奥运之前就乐观地预测，在奥运比赛期间将会有97.8%的人群将通过电视收看比赛，排在第二位的是网络，占近三成的比例。后来的结果基本证实了该公司的预测，据该公司2008年8月9日至16日调查结果显示，有97%的观众通过电视收看奥运赛事，接触比率远远高于其他媒体（网络17%，广播19.3%，公交移动电视6.9%，手机电视2.3%，其他媒体0.7%）⑼。上述数据说明，电视仍然是人们了解大事件的、影响力最大的“第一媒体”。
再从乐观一点的角度来看，每一次新技术的运用都促使广电传媒向前发展一大步。当彩色电视取代黑白电视时，电视的影响力和普及率迅速提高，当地面频道通过卫星上星传输播出时，电视又迎来了第二次大的发展，数字电视的诞生再一次使电视得到空前的发展。只要做好积极的应对和融合，也许基于互联技术的多媒体技术又是广电媒体提升自我的一次良机。也就是说，新技术、新媒体的快速发展给电视等传统媒体带来的不仅是挑战，而且也是使广电传媒在新技术基础之上迅速发展的一次重大机遇。互联网技术的出现不仅成就了网络媒体，而且也使广电媒体在新技术的基础上插上了飞翔的翅膀：新技术运用使广电传媒加强了与受众之间的互动，丰富了广电节目内容形式，使广电节目更加受到受众的欢迎。而最近几年来，有线电视通过数字化整体转换，很快又使有线电视业形成了一个巨大的“数字化”的开放、互动空间，使有线电视的功能迅速“多样化”起来，既拓展了电视的产业空间，又进一步提升了电视媒体的影响力。因此，有业内人士认为：“从某种角度而言，新兴媒体的出现不仅不会对电视等常规媒体产生威胁，反而会为其更快速地发展注入动力。⑽”
二、与“狼”共舞，互利双赢
从目前格局来看，广电媒体与新媒体之间优势互补——广电传媒有着内容的优势，而新媒体有渠道和互动性的优势，两者完全可以互相利用对方的优势发展壮大自己：传统的广电传媒凭借半个多世纪以来的积淀，在内容品牌生产方面已经深入人心，在内容方面具有新媒体不可比拟的优势；而新媒体具有与受众形成互动和在吸引青少年受众方面的优势。只要广电媒体积极应对，与网络、手机等新媒体联合起来，借助新媒体渠道多和天生具有的互动优势，就有可能取得更多的收益和更大的影响力。
湖南卫视的“超级女声”为什么能够取得如此巨大的成功？笔者认为，这其中除了湖南卫视的突出的创新和策划之外，它还同湖南卫视充分利用了新技术、新媒体来造势是分不开的。从“超级女声”的操作模式来分析，湖南卫视就是利用了卫星网、电信网和互联网这些充分体现媒介新技术发展的三张网。这三张网在“超级女声”的造星运动中产生了强大的合力，将各种各样的意见、看法、声音在这三张网中充分讨论，相互交融，产生了意想不到的效果。互联网的广泛运用，手机的普及，卫星电视的扩展，电话的普及，所有的这一切都为受众的参与提供了方便。随着我国改革开放的不断深入和市场经济的不断完善，人们的媒介观也发生了极大的变化，对媒介产品的需求也越来越高。他们积极参与到各类节目中来，因为亲身参与的快乐更能使人感到快乐。在我国广播电视娱乐节目的发展中，“超级女声”对民众参与媒体的热情的发掘是空前的。“超级女声”把一般老百姓长期缺失的“媒体参与权”发挥得淋漓尽致，正是这种释放出来的空前的参与热情，把“超级女声”推向了一个又一个高潮。试想，卫星网、电信网和互联网“三网”中缺少了任何一网，都不可能有“超女”如日中天的光芒。
为表达全球华人企盼家庭团圆、祖国统一的美好心愿，传达中国人民企盼世界和平、人类幸福的坚定信念，2007年9月25日中秋夜深圳卫视又联合香港TVB、台湾年代电视台和国外的加拿大电视台推出“明月万里中国心中秋晚会”。这台主题为“明月万里中国心”的中秋晚会在全世界华人中引起了较大的轰动。晚会采用深圳卫视现场直播的形式，极大地吸引了受众眼球，而新成立的全球华文广播娱乐联盟网的成功运作可谓是本次晚会最大的一个传播特色。晚会通过全球华文广播娱乐联盟网的150多家成员台（其中包括了30多家海外的合作电台，如欧洲的BBC中文广播、澳洲的中文广播电台、美洲的波士顿华语广播电台等）向全球华人进行传播。他们通过联盟网直接获得来自于中国深圳的传播资源，再通过广播向全球华人播出。联盟网采取的是分段下载、上传的形式，在晚会直播的同时以最快捷、全面、真实的方式把晚会现场的同期内容发布到网上，与全球五大洲同行分享、一同使用，并通过它们再向世界华人及时传输。本次晚会除了深圳卫视和全球华文广播娱乐联盟网向世界同步适时播出外，中国几大门户网站，如新浪、TOM等也主动在当晚进行了同步播出。通过广电传媒与新媒体的互动，“明月万里中国心中秋晚会”取得了极大成功，据权威收视调查公司数据显示：“明月万里中国心中秋晚会”同时段深圳卫视的全国排名上升到了第6位，比前一天上升了10位。而深圳卫视在全国的收视点数也从前一天的133点增加至241点，实现了翻倍激增。
2008年年初的雨雪冰冻灾害、拉萨“3·14”事件、汶川大地震和北京奥运会为广电传媒与新媒体的广泛合作及互动融合提供了较大的可能性。特别是2008年北京奥运会的召开，为广电传媒与新媒体合作提供了广阔的平台。有人说，奥运是与科技同行的，每一次奥运都有新的传媒技术在奥运的舞台上展示。这次也不例外，网联网、手机电视、车载移动电视、IPTV等新媒体纷纷登台与传媒广电媒体联手，共同描绘出奥运会高新媒体报道的盛宴。特别是新媒体与央视的联手更令人刮目相看，早在奥运会之前几个月，中央电视台就确认了PPS、悠视、酷六、搜狐和上海文广集团新媒体等多家新媒体为转播奥运的合作伙伴，形成了2008年新媒体转播奥运的热闹局面。因此，有研究者指出：“特别是进入2008年后我们发现，传媒业一个最显著的特点就是各类媒体的共生与融合。在这个时代里，新与旧似乎并不那么对立。新生的介质也好，老的媒体形态也罢，在这个多元的社会，本就有着各自的生存空间与理由。⑾”
注释
⑴ 参见匡文波：《手机媒体概论》，中国人民大学出版社，2006年9月第1版，《序言》第6页
⑵ 参见赵凯主编：《解码新媒体》，文汇出版社，2007年5月第1版，第2页
⑶ 参见翁惠娟：《我市首次发布互联网发展状况统计报告——深圳人半数是网民》，《深圳特区报》，2008年9月13日，第1版
⑷ 参见陈琼：《以数字化思维应对数字化挑战——数字化时代的报纸生存》，《新闻与传播研究》，2008年第3期，第84页
⑸ 同3
⑹ 参见徐敢峰《从文化产业角度看广电新媒体发展》，《现代传播》，2008年第3期，第106页
⑺ 参见王茂亮《从传统媒体向现代传媒集团跨越》，2008年1月18日在清华大学的演讲
⑻ 转引自关保卫《顺应媒体格局变化 促进媒体协调发展》，《中国广播影视》，2008年8月上半月，第8页
⑼ 综合参见http://www.beijingdaily.com.cn/sdbd/200807/t20080730_472356.htm和中央电视台办公室主编《电视决策参考》2008年8月第15期
⑽ 参见张海鹰《电视媒体应如何看待新媒体的崛起》，《中国电视理论动态》，2008年第2期，第40页
⑾转引自周志懿《大传媒时代》，《传媒》，2008年第7期，第10页
（作者系深圳广电集团办公室、综合部主管，博士 今传媒杂志供稿）
作者: 张春朗 来源: 人民网-传媒频道
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