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广告创意应遵循的六大原则


来源:未知  2018-06-29 06:00  作者:信息员

  摘要:广告创意是广告人在广告活动中进行的创造性思维活动,被公认为是广告的灵魂和生命,是广告信息传播的关键。有趣而又富有创意的广告不仅能=给人留下深刻的印象,还能形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的。广告创意虽然是一种自由的创造性思维活动,但毕竟不同于艺术创作,还是需要遵循特定的原则。

  由于广告是一种重实用、讲功利、以成败论英雄的市场经济行为,所以广告创意看似天马行空、无拘无束,其实却受制于诸多"清规戒律",必须遵循特定的原则进行。这些原则中最基本的包括目的性、转换性、简明性、相关性、独特性和震撼力。

广告创意

  一、目的性

  广告是有目的的商业活动,每一次广告活动都有它特定的目标,广告创意是实现广告目标的有力手段。在广告创意的前期策划环节,就要确立清晰的广告目标,以便为接下来的创意指明方向。广告目标可以是销售倾向的,也可以是传播倾向的。

  如果是销售倾向的,目标就体现为创意实施以后销售量提高的具体幅度。如果是传播倾向的,就要通过广告创意来增加产品或品牌认知,使消费者更倾向于支持产品或品牌,或者是增进消费者对产品性能的了解。广告创意不能随心所欲,信马由缰,它必须"戴着镣铐跳舞",是有明确目的的创造性思维活动,这一点也是广告创意与艺术创作之间最大的区别。

  二、转换性

  所谓转换性,指的是从逻辑思维到形象思维的转换,从抽象思维到具象思维的转换。人的左、右脑分别主导两种不同的思维模式,左脑模式以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,擅长列举、归纳和阅读、写作等,属于线性思维,具有渐变收敛的特点;右脑模式擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何偏见地容纳所有的信息,并赋予它们以形状然后存于记忆。

  在广告创意的初始阶段,也就是在广告创意策划书里,广告信息被表述为抽象的概念,然而要想让广告引人注意、打动人心,还必须把抽象的概念转换成具体的形象,这需要创意人用丰富的想象力,及时转换思维跨度,具体来说就是发挥两种思维模式各自的优势,并使其充分互动,水乳交融,优势互补,从而捕捉到不同事物之间的联系,架构出不同凡响的素材结构,使广告创意具有意料之外、情理之中的传播效果。

广告创意原则

  三、简明性

  简明性是指广告创意的主题简洁明确,表达清晰有力。广告大师伯思巴克说:"假如你不能把你所要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题,你的广告就不具有创意。""在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大,也不是虚饰,而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化,使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆。"

  广告是一种信息传播活动,其传播渠道的容量是有限的,如果信息过多,超过了容量的上限,就会在渠道中堵塞,大大影响传播的效果。要知道消费者对广告往往存在警惕或抵触心理,对大多数广告都是匆匆一瞥而过,只有碰到感兴趣的内容才会多看两眼,因此广告创意必须找准诉求点,将广告信息收缩、聚集、提纯,简洁明了地表达出来。事实上越简明的广告,越容易被注意和记忆。

  四、相关性

  相关性是指广告创意要与消费者的生活发生关联。创意人要具备极强的洞察力,敏锐地发现人们生活中不寻常的细节,并把这些细节提炼出来,作为广告创意的素材加以表现。正因为是基于日常生活的经验,消费者看到这些广告时才会发出会心的微笑。其实,看似平凡的日常生活中蕴藏着取之不尽的素材,与广告创意存在着很多的关联,关键在于能否有独具的慧眼去发现这种关联。我们常说,艺术要源于生活,高于生活,优秀的广告创意同样也应该升华为这样一种生活的艺术。

  五、独特性

  广告创意新颖和独特,给人与众不同的感觉。现代社会中同类产品越来越多,同质化倾向越演越烈,信息发布又铺天盖地,一般的表现方式很难引起消费者注意,在这种情况下广告只有具备独特性,才能脱颖而出。现在广告界已将独特性定为衡量广告创意优劣的重要标尺,在各类广告设计竞赛中,独特性常常是评委们最看重的评价标准,获得大奖的广告无一例外都具有很强的独特性。从广告实战的角度看,独特性必须建立在相关性的基础上,独特不是纯粹的标新立异,而是为了更有效地传达广告信息,使广告成为品牌的一种独特的标记。

  六、震撼力

  震撼力是指广告创意要具备强烈的视觉冲击和心理震撼。为了在喧嚣的信息海洋中吸引到足够多的眼球,必须在广告画面上营造出强烈的视觉冲击力。从广告的图形创意来说,同构图形因为是"旧元素、新组合",用日常生活中人们熟悉的图形,以一种新的同构方式加以组合,这种组合必然产生较强的视觉冲击力,而两个图形在生活中的距离越遥远,看上去越风马牛不相及,视觉冲击力就越强。

  然而,要想打动消费者的心,仅仅靠视觉上的力量是不够的,还需要在他们的内心深处掀起波澜,这就是创意的心理震撼力。要产生心理震撼,就必须找准创意的切入点,根据目标消费者的所思所想,做出有的放矢的具相关性的广告创意,广告与消费者的相关性越强,所产生的心理震撼力就越强。

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