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2017中国广告市场「救市主」是电视、广播和电梯这些老兵


来源:未知  2018-02-06 06:00  作者:信息员

  从2015年开始,中国广告市场的大盘开始下行走跌。来自CTR媒介智讯的数据,中国广告市场规模在2015年暴跌了2.9%,2016年再次下降了0.6%。整个广告业的信心开始动摇。

  品牌主开始大规模缩减预算。全球最大广告主宝洁在2015年财年的广告费削减了7亿美元,预算缩减到82亿美元,2016财报显示,广告费已经减到了72亿美元。另一大广告巨头:联合利华透露的第四季度财报数据,去年,联合利华通过减少广告的制作总数量、更多的创意工作由内部团队完成等方式,削减了大约7亿美元的制作成本。

  尽管广告圈和营销圈在过去的两年里哀嚎一片,但是在2017年,中国广告市场开始出现反弹的曙光。CTR的数据显示,去年中国广告市场增长4.3%。别小看这个数字,其实4.3%意义非凡,它彻底扭转了中国广告市场的下行趋势。

  然而「救市主」不只是蒸蒸日上的互联网数字广告,而是广告界的传统老兵——电视、广播、电梯和影院媒体,其中电视对贡献率高达1%,而2016年对广告市场的贡献还是负数,此外,电梯电视广告贡献率最高,达1.3%,生活圈媒体的传播效能依然被广告主认可。

广告传统媒体

  难得!电视广告增长1.7%,迎来新一阶段的复兴

  电视广告从2016年下降3.7%逆转为2017年增长1.7%,对广告市场增长的影响力从拖后腿,变成了积极拉升。广播广告在2015年下降探底后,连续两年增速加快,2017年增长6.9%。

  其实不仅仅在中国,电视广告在全球范围内也在增长。

  电视广告仍是人们发现视频内容的主要渠道。根据Consumer Technology Association (CTA)的新报告,消费者主要通过电视广告(56%)、口耳相传(54%)以及互联网搜索(32%)来发现新的电视节目和视频内容。

  电视的先天的优势就是大而优,这种轻松的感官体验给了讲故事一个很好的语境,让故事更有整体感,更让人乐于接受,更让人印象深刻。这是媒体环境差,干扰度高,广告碎片化,广告回避率高的小屏永远做不到的。

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  其实新一代90后00后,也是电视的原住民。他们对于媒介的态度遵循的还是“使用和满足”理论,只能说电视受众和互联网受众的交集越来越大,而不能说受众从这个媒介流失到那个媒介。

  电视多年来稳定的开机率和收视率恰恰说明受众池是活水,因为电视节目永远是面向全体受众的。

  受众是成长的,是周期的,他们在成长中不断选择媒介,所以无论个人,还是一代人,某个时刻,都会和电视相伴,都会回到电视。

  趋势!城镇化让电梯海报和电视广告两位数暴涨

  电梯电视、电梯海报的广告收入继续匀速增长,而影院视频广告收入随着电影票房市场一同进入理性稳健期。尽管增长率下降了2个百分点,电梯电视广告在2017年依然增长了20.4%,这是一个很漂亮的増长。此外,电梯海报广告的增长也令人惊喜:增长率达18.8%,在整个广告大趋势下,可以用暴涨形容。

广告传统媒体

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  电视广告的营销价值非常明显。中国2亿城市主流人群必经的封闭的电梯空间,这些公寓、住宅、楼写字楼所能高频触达的中产阶级所代表的中国城市绝大部分的主流消费力和消费影响力,将广告集中投放给这些品牌消费的意见领袖和口碑人群,这些影响中国市场消费的风向标人群,是引爆品牌,引领主流消费趋势的基础。

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▲电梯广告创意

  此外一个重要趋势是中国如火如荼的城市化进程,官方数据显示:中国城镇化每年增加一个百分点,大概两千万人口进入城市,按照这个发展趋势,到2020年城镇人口达到8亿多,到2030年达到9亿多。

  党的十九大报告提出要以城市群为主体、构建大中小城市和小城镇协调发展的城镇格局。我国的城镇化需要形成大、中、小城市和小城镇协调发展的关系,而要形成这样一种关系,小城镇和特色小镇的发展毫无疑问将会扮演极其重要的角色和作用。城镇化是推动电梯广告爆发的重要变量,关于这一点《4A广告周刊》(ibrief)未来会专门撰文分析。

  亮点!影院视频广告增长25.5%,碎片化时代的整块价值

  数据显示,影院视频广告在2017年增长了25.5%,比楼宇电梯广告还高。

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  影院视频广告是电 影放映前播放的广告,包括 两种形式:一种是映前广告 ,由影院 委托第三方公司来 进行招商和发布;另一种是贴片广告,由电影的制 片方或发行方 进行招商。

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  目前我国影院广告的主流是映前广告。映前广告与贴片广告的区别,从 表面上看在于广告投放位臵及播放顺序的不同;深入来看,映前广告更关注于针对 电影市场档期的选择与投资,贴片广告则更关注于与特定影片的内容结合。

  CTR数据显示,电脑及办公自动化产品的投放增幅最高,翻了足足一倍。京东、还呗、优酷成为影院视频的投放大户。

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  值得关注的是,邮电通讯行业在影院视频广告的投放整体缩减了1.4%,细分看来主要是手机等通讯产品的广告投放暴跌了18.4%。

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  总体看来,影院视频广告的前景很好。近年来电影票房市场的大好形势对广告主产生了较大的感人力,淡季不淡,旺季飙升,带来广告量的持续走高。 广告主逐渐成熟,市场的预估能力变强,似的其能更好地抓住票房峰值,进行广告 投放。此外,在整体电影市场蛋糕变大,一线城市广告投放总量增长的同时,二三 线城市的增长更为惊人。

  碎片化时代,注意力成为稀缺资源,唯有依托商场的影院独占观众2-3个小时甚至更多的块状时间。对广告主而言,观影中看到映前广告加深记忆,进出影院时造型抢眼的嗨柜也能吸引观众眼球,并且可以与用户进行互动体验,领取礼品/券,达到多次触达效果。

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