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真功夫包了地铁,给你出了一道人生选选选选择题


来源:未知  2018-01-17 05:59  作者:信息员

  2017年中国地铁格外的异彩纷呈:有杭州地铁的"网易红",也有北京地铁的"知乎蓝",还有深圳地铁的"珍爱情话粉"等等。这些围绕地铁的营销事件,往往都是以收集UGC引发用户的情绪共鸣--网易云音乐聊"孤独",珍爱网聊"情话"。尤其是网易云音乐的"感动乐评",可谓2017年最令人津津乐道的现象级事件。

  无论是怎样形式的内容展开,只有与受众产生"相关性",才能在大众内心形成切中要点的心理投射,从而在阅读时形成相应的情感场景,才能构成共鸣感,以及参与的兴趣。在地铁这样封闭的空间中,能够打动内心的内容更容易被关注到。这也是各种营销活动汇集于地铁的原因之一。

  2018年开年的第一波"地铁色彩"来自于广州地铁5号线的"真功夫黄"。真功夫和知乎网友一起讨论了"人生选择"的深刻话题,通过对一个个"选择箴言"的展示,打造了一波极具"人生哲理"真功夫的"选择专列"。

广州地铁真功夫

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  与去年色彩纷呈的点式地铁营销事件不同的是,真功夫这次的营销活动是链条式的、有节奏的引发受众的参与。整体逻辑由"网红直播引发讨论--KOL发声深化话题性--知乎平台合作积累UGC--地铁专列扩大线下推广--互动H5触发场景体验"等几个步骤构成。整套营销活动的各个环节都围绕"人生选择"的主题展开,而其深刻的内涵意义就在于突显真功夫在食材选择严格的标准与制作餐品的独特工艺。以人生选择延展至品牌的选择,既能够起到触发共鸣,引起共情的作用,更加贴近受众内心,还为商业化的活动平添了一层深刻的人生哲理。

  在传播手段上,通过线上+线下的传播形式,扩大了内容的波及范围。在每个环节上都注重对深度体验场景的搭建,从而与观者形成深度的沟通与互动。在沟通后,再通过对UGC的深度挖掘与展示,使用户聚焦有关"人生选择"的话题点,并引导至"品牌选择"的内容。在诱发用户思考并共享的同时,形成全方位的品牌传播闭环。投放广州地铁站广告,请致电:400-832-5111

  一、网红直播引发话题讨论,哲理爆文导流知乎平台

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  事件源起于一位网红妈妈的"带娃直播"。在直播中,这位网红妈妈带着孩子经历了一系列的"选择"--买衣服或是玩具,吃西式快餐还是中式快餐等等。在这波选择中,不仅有年轻的爸妈对孩子的教育问题,同时也展示了不同年龄层次的人关于选择的思考。

  在第一轮的线上传播当中,真功夫抓住这波与选择相关的小热点,巧妙的借助了网红IP流量,联合"一读"等热门KOL展开了关于人生选择的思考与讨论,通过对不同年龄段、不同地域、不同类型人群的传播覆盖,将人生选择的话题引向知乎平台。为后续的传播扩大了受众范围,并为UGC的收集打下基础。

  二、知乎平台合作引发讨论,优质UGC内容积累

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  与网易云音乐不同的是,真功夫并没有自己的社交The Secret of NIMH 2: Timmy to the Rescue平台,所以话题的讨论与用户原生内容的产生必须通过与相关平台的合作来实现。为了更强有力地支撑深刻的哲理性话题,真功夫便选择了"最知性"的知乎平台合作,以求得更加精准的和高端受众。

  通过上一轮KOL的话题导流,为品牌方的提问吸引了更多关注。真功夫以诱发回忆式的提问,引发受众对自我人生经历的分享,再加上以"霸王餐券"等奖励刺激,积攒了一大批优质的用户UGC。这些内容成为"选择专列"的"扎心储备"。

  虽然没有网易云音乐平台上内购引发情感共鸣诉求的音乐作品,但这一波虽平淡却深刻的内容输出,让身为平凡人的每一位受众,都或多或少的陷入思考。真功夫在这一轮传播中,对品牌印象的加深看似无形,却非常有力。

  三、地铁专列+人生选择题H5,线上线下互动引发刷屏级效应

  在"选择专列"上线之前,真功夫将以"人生选择"为主题的互动H5先在预热阶段同步上线。H5用怀念时光的方式,从人生中所必须经历的衣食住行、婚恋、中年危机等角度切入,展示"有趣的"人生选择题。H5互动通过自测的方法形成与用户的相关性,在测试结束后,可以根据测试结果生成类似于"抗水逆符"的"抗选择焦虑符",从人生中的六个角度为参与者贴上一个"有趣的标签"。这样就从心理暗示的角度,给与用户了一些"精神提示",加之生成的标签图片以文艺手绘的风格呈现,更加激发了个性年轻群体的分享兴趣,增加了H5本身的自传播性。

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  在真功夫的"选择专列"上线时,不仅有收集来的优质知乎UGC展示,通过受众个人经历的真情流露,来引发出参与者的情感共鸣,同时互动H5的二维码也随之配合。线上+线下的互动传播,不仅制造出更广泛的扩散传播,同时也为接下来的营销活动做好的预埋,并通过这样的预埋引发受众对品牌的继续关注。这样链条式+设置悬念的传播形式,巧妙地把握了受众心理中,信息内化的心理路径。不仅使营销活动更有故事性,更在线性和传播范围上,大大增加了传播的力度与广度。从传播效果上,受众对真功夫的品牌印象在共情的基础上逐渐深化,尤其对真功夫品牌年轻化的形象的建立有了跃进式的效果。

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  在未来,真功夫也会在继续秉持品牌精神与理念的同时,逐渐树立更为年轻化、多元化、趣味化的品牌形象,用更互动性的传播手段,为受众送去更多的内容体验。除此之外,当然还有更多健康和好味的美食!

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