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凯度消费者指数:一场电影就能算出你平时爱喝啥


来源:未知  2017-10-20 05:57  作者:信息员

  近期央视采访马云问到:“每天您最开心的时候”,马云笑答:“睡觉”。对于广告主来说,最开心的莫过于我的广告投放能不断让消费者买买买。那么是否有可能加大暴击呢?今天我们就从观影这条线看一看,每部电影观众消费的异与同。

  凯度消费者指数在外零食与饮料消费样组在8月19-21日期间,向样本消费者追加询问了他们曾经看过的电影。当时上映的电影主要包括下列影片:

凯度消费者指数

  我们将在过去12个月里(2016年8月至2017年7月)曾经购买食品和饮料的消费者,与他们近期观看过的电影进行了分析,发现:

  69%的人看过《战狼2》,统治力无人可敌。而其它电影中最高的三部观影人群均未超过总数的17%:《神偷奶爸2》(16%)、《建军大业》(16%)、《三生三世十里桃花》(15%)。

  说明:鉴于《战狼2》的爆款特性,它的观众包含了大量平时不看电影的观众,容易“冲淡”正常电影观众的特征,因此下面的数据除特别说明之外,都去除了《战狼2》的相关数据。

  研究发现:喜欢看电影的消费者们平时在外购买最频繁的三大品类是啤酒(12.5%)、瓶装水(12.3%)和茶饮(11.2%)。

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  『“购买次数比例”指的是在调查期间曾经观看过电影的受访者在2016年8月至2017年7月在家庭之外购买某个品类的次数占所有品类购买次数的比例,不包括《战狼2》观众数据。』

  那是不是每部影片观众的消费都趋同呢?回答是否定的。由于不同电影类型会吸引到不同的人群,所以他们的消费倾向也不一样。

  比如说《神偷奶爸3》的观众,平时最频繁购买的品类是茶饮(12.3%),比平均数高出1.1个百分点。而观影人数差不多的《建军大业》的观众,平时最频繁购买的品类是啤酒(15.8%)

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  再看看《三生三世十里桃花》,虽然网上口碑颇有争议,但并不妨碍我们的受访者前去捧它的场。它是除了《战狼2》之外,女性受访者(21%)和90后受访者(20%)最喜欢的电影。《三生三世十里桃花》观众的消费习惯也很鲜明:茶饮、冰淇淋和酸奶是他们日常最频繁购买的品类;

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  描述中国慰安妇的纪录片《二十二》靠网络口碑逆袭,票房达到了1.7亿元的高位,观看的人数的确不少,而且它的观众以80后90后为主。在我们的受访者中,《二十二》在这两个年龄层中的渗透率达到了5%,而70后60后都只有1%。从消费习惯来看,这些不是普通的80后90后:他们是所有电影中买啤酒最少的(6.4% vs 12.5%)、对酸奶的需求也不高(8.3% vs 9.3%);但他们非常可能买茶饮(16.5% vs 11.2%)和瓶装水(14.5% vs 12.3%);

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  《绣春刀2》的观众是最喜欢喝咖啡的,几乎是平均数的两倍:10.4% vs 5.4%。

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  前面说过电影观众特别喜欢买茶饮。我们的消费数据显示,人们在家庭之外购买最多的茶饮品牌是:现制手调茶,例如一点点、50岚、皇茶等。《三生三世十里桃花》的观众中平时买现制手调茶的比例高达52.5%,《心理罪》观众买手调茶的比例是55.3%,《二十二》的观众买手调茶的比例是56.2%。

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  那么这些数据对品牌主有什么启示呢?

  1、目前我们的数据能够匹配不同种类电影与消费者对快消品的购买行为。随着越来越多的电影会在视频网站上作二次投放,而视频网站也是快消品广告的重点投放渠道,我们所积累的观众对品类和品牌的偏好就可以用来为广告主作网上电影贴片广告参考,实现更精准匹配;

  2、通过积累大量数据,我们能够整理出电影与消费习惯的相关性。这样,我们可以在电影播出之前预测到哪些细分人群可能对某个电影感兴趣。由此,广告主可以提前为某部电影准备衍生品,比如《三生三世十里桃花》酸奶、《建军大业》纪念版啤酒。电影出品方也可以有依据地寻找自己的广告主。如果有品牌主希望在社交媒体上搭上某部电影的热点的话,我们的数据可以辨别哪些才是适合这个品牌/品类的热点;

  3、如果你打算开一家奶茶店的话,那现在选址参考已经很明显:奶茶和电影院更配哦。

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