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知乎地铁广告终于学会说人话,为啥社交媒体不买单


来源:未知  2017-04-12 02:39  作者:信息员

  今年3月份网易云音乐将评论写进地铁,精选5000条用户评论,创造了一场新的现象级传播。看到这场营销活动,小编第一反应是惊艳第二反应就是为知乎感到可惜。毕竟,作为一个知识分享平台,用户生产内容可是知乎的老本行啊!居然被网易云音乐抢先了......

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  这不,3月底知乎也开始了自己的地铁广告营销,而且更是大手笔的投放了北上广深等16城地铁、公交站,感觉都有种要和网易云打擂台的意思。但结果么,套用网友的一句话:“简直就是网易云音乐的低配版”......

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  公交地铁中如何判断谁要下车?

  看到它的内容,小编真的表示一言难尽......这种莫名其妙的尴尬感是怎么回事啊?!就算没有网易云音乐普世的情感力量,知乎也是有那么多有趣有料的神回复、抖机灵、大脑洞的啊?偏偏要用这种干巴巴的文案,到底是怎么想的啊......

  作为一个拥有海量优质内容的平台,知乎似乎一直没明白,它本身的内容就已经足够打动人了,这种不知所云的广告或者看似接地气实则乏味的文案真的意义不大......尤其是网易云珠玉在前,知乎的这次地铁广告受到的批评也更多了(当然,你要说这种批评也是传播效果的一种,小编也没话说)。

  不过,不管最终呈现的效果如何,不论是网易云音乐还是知乎,他们都有一个共同点就是都选择了地铁广告的形式!甚至连之前新世相的丢书大作战、逃离北上广,也是以地铁为主要传播渠道和场所,继而形成了刷屏现象。那么,地铁广告到底有什么魅力,居然能频频创造刷屏级的传播现象呢?

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  以北京为例,数据显示平均每天有超过1000万人次在地铁逗留,人们平均每周至少乘坐6次地铁,每次乘车平均时间30分钟,而用于观看广告的平均时间达到11.1分钟。尤其是在新媒体时代下,广告的覆盖人群更是能远远超过这1000万的人群量级,毕竟,只要能引起千分之一的转发分享,就可以实现几何层次的传播曝光。

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  因此,直观来讲,地铁广告创造的传播奇迹更是在新媒体助力下的结果。例如网易云音乐的地铁广告,它的全民刷屏的传播效果就是以内容为中心,撬动地铁人群主动转发分享,进而实现了高曝光。否则,仅凭杭州的一条地铁线路,能覆盖整个杭州市民就不错了,哪会在全国都引起巨大的反响呢?

  可见,新媒体时代下的地铁广告,要发挥其最大价值,一方面依旧要有优质的内容创意为基础,直击用户痛点,引发用户的自传播效应。另一方面,就是要对投放渠道做一定的分析和筛选,毕竟,不是所有的城市所有的地铁线路都合适。

  如果你稍微看一下网易云音乐或者知乎的投放渠道的话,就会发现,不论是网易云的杭州还是知乎的北上广深,基本都属于一二线的城市。北京的地铁日均有1000万人流,其他城市也不会相差太远,毕竟,地铁可是城市人群工作生活的最多选择了。

  而网易云在杭州13条地铁中只选择了1号线,沿线地铁站也只选择了江陵路站作为投放场所,背后同样有前期的分析数据支撑。小编稍微查了一下,整个1号线地铁沿线大多都是住宅小区,还有各类公园商场、办公大楼等,至于江陵路站,周边也是商场百货、医院政府,不仅是人群密集,而且这些人群都是偏向年轻化、娱乐化。

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  也就是说,1号线和江陵路站的地铁人群,他们的兴趣标签、年龄层次就和网易云的目标受众画像其实是相当重合的,而且,这些年轻用户也热衷于追热点、爱分享。通过这样一场有趣有料的内容广告营销,最大限度的调动他们的传播欲望,最终才形成了网易云的现象级传播。

  至于知乎,它对投放场所、投放渠道同样做了分析和筛选,甚至还要超过网易云,选择了16座城市的地铁站、公交站,但偏偏没能达到同样的效果,小编只能说,还是先好好深耕内容吧!

  写在最后:从早先的新世相,到最近的网易云和知乎,新媒体时下的地铁广告正不断受到品牌商们越来越多的重视。当然,要想最大化广告营销的传播效果,关键依旧在于以内容为支点,找准自身的目标人群,直击用户痛点,才能真正撬动用户心理,发挥出自分享、自传播的渠道扩散力量。

  单纯的地铁广告对于品牌的作用依旧不够凸显,只有结合新媒体的内容营销,才能发挥出最大的价值。地铁本身的大流量人群只是传统广告模式下的基础曝光,让用户主动转发分享,形成新媒体时代下的自传播效应,才是地铁广告能发挥出的最大的价值。

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