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广告投放案例:知乎地铁广告引导用户寻回初心


来源:未知  2017-04-11 02:40  作者:信息员

  刚过去的3月,“网易红”刷屏了杭州地铁,戳心的文案证明了UGC的强大力量。最近,不少人又在地铁中发现了“知乎蓝”,而且文案同样来自于用户生产内容,并带着强烈的生活和段子手气息。

  “知乎居然也会做广告!”是不少网友看到后的第一反应。

  知乎到底做了什么样的广告?

  知乎更接地气了,生活场景化广告进入地铁

  知乎这一轮的平面广告从三月底开始投放,集中出现在北京、上海、广州、深圳、成都等16个一线城市的地铁、候车厅、公交车站和楼宇电视上。

  今天,榜妹在位于北京地铁一号线国贸站的通道里,看到了知乎的如下海报——

  人美也得多读书,同时你得有知乎。

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2017年4月知乎地铁广告:引导用户寻回初心

  毛豆是年轻时的黄豆。

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2017年4月知乎地铁广告:引导用户寻回初心

  你的房子是租的,但生活不是。

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2017年4月知乎地铁广告:引导用户寻回初心

  两个人旅行,一个当小白,另一个……

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2017年4月知乎地铁广告:引导用户寻回初心

  又吵架了,因为把她拍丑了。

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2017年4月知乎地铁广告:引导用户寻回初心

  把钱借给你的人,会更喜欢你。

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2017年4月知乎地铁广告:引导用户寻回初心

  对不起老板,我不想上班。

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2017年4月知乎地铁广告:引导用户寻回初心

  算了,不买了。

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2017年4月知乎地铁广告:引导用户寻回初心

  我是一个广告,我喜欢你盯着我看。

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2017年4月知乎地铁广告:引导用户寻回初心

  因为你家厨房没有广告位,我们就把广告放在这儿了。

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2017年4月知乎地铁广告:引导用户寻回初心

  内容太多,这里放不下。

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2017年4月知乎地铁广告:引导用户寻回初心

  纵观这些广告海报,都是围绕“知乎,每天知道多一点”的主题展开的。由“一句接地气的主文案+一个知乎问题”的对话形式组成,并且上下两句话互相呼应,还原出普通人的某个生活场景,同时也构成一个有趣的段子,顺势引出知乎的电子书、知乎LIVE等功能。

  有些文案还带着娇嗔的语气,如“我是一个广告,我喜欢你盯着我看”,像一个渴求关注的恋爱少女。

  知乎:UGC是我们与潜在用户对话的最佳方式

  随着线上流量价格的节节攀高,互联网品牌推广从线上走到线下已经是常态。但线下传播与线上传播有着完全不同的生态。知乎的此次户外推广是如何出街的?新榜独家对话了负责此次推广的知乎品牌团队。

  新榜:知乎这一轮品牌广告想突出的创意是什么?

  知乎:在这次全新品牌推广方案中,我们大胆启用了来自知乎平台的真实UGC,以一目了然的场景对话形式,呈现知乎最具价值、最生动、最平易近人的品牌及产品特点。

  来自知乎平台的真实UGC内容,是知乎的独有资产;而这些优质内容, 也是我们与潜在用户对话最恰当的方式。这些内容能够最直接、生动的告诉看到广告的人,知乎是什么?你可以来知乎做什么,收获什么?

  当然,由于平面广告和视频等承载媒介的限制,我们只能选取部分篇幅短的内容,还有很多字数较多、非常认真、能够传递知乎气质的内容不能够使用,很遗憾。

  新榜:为什么选择“每天知道多一点”作为此次广告投放的主题?

  知乎:从品牌的Slogan“发现更大的世界”到这次的广告主题“每天知道多一点”,知乎将抽象的愿景落实到了具体的目的,希望为每一个看到广告但还不认识知乎的潜在用户,提供更多使用的理由与场景感。

  从“发现”到“知道”,可见知乎兼具深度与广度的内容沉淀与成长。从“更大”变成了“一点”,是因为知乎想关注每一位用户的使用体验。不变的是知乎希望能够为用户提供价值的初心。

  新榜:为什么选择在这个时间段投放广告?目的是什么?

  知乎:其实,为了配合知乎自身成长、发展的需求,服务更广泛的知识消费者,知乎每年都会根据公司成长状况做一轮广告投放,让更多人了解知乎的价值,提升更多潜在用户对知乎的基础认知,帮助更多人方便、高效地去获取和交换“知识”。

  新榜:选择在地铁等线下渠道投放的原因是什么?

  知乎:渠道选择是根据我们这次广告投放的目标“推动知乎健康成长”来决定的,地铁等渠道最为接近“职场人士”这一知乎的重要用户群体。

  新榜:和网易云音乐先后进行大规模线下传播,是巧合吗?

  知乎:一次较大规模的户外广告传播从策划,到渠道选择、投放、排期、正式上线,周期都不会短;此轮广告是从去年冬天开始策划的,所以并不是知乎临时起意而选择跟风。

  在我们看来,网易云音乐是一款非常优秀的产品,他们连接了用户、音乐、以及伴随而生的情绪和感受,有很多乐评也非常触达人心。至于为什么同样借用了UGC的“力量”,这也许就是所谓的“英雄所见略同”吧。

  下沉,走到更多用户中去

  在地铁中打广告,于知乎而言已经不是第一次了。2015年知乎就曾在北京、上海投放系列“知乎,认真的回答社区”品牌广告。以海明威、毕加索、薛定谔等名人作为知乎“代言人”,配合典型知乎体文案风格,散发着明显的精英气质。

2017年4月知乎地铁广告:引导用户寻回初心

2017年4月知乎地铁广告:引导用户寻回初心

  与此前的精英范儿相比,知乎此次的地铁广告风格有了很大的转变。海报风格的前后不同,反映出的是一个不断壮大的知乎。

  根据知乎官方资料,截止2017年1月,知乎已拥有超过6500万注册用户,平均日活1850万。2016年全年,知乎用户提出了超过600万个问题,撰写了逾2300万篇回答和151万篇文章。

  虽然知乎创始人周源表示,“我们一直把内容和用户的质量放在发展的首位,而非单纯追逐数量和流量”,但对用户增长的追求,是任何一个互联网产品发展壮大的题中之义。而用户的扩充,就要意味着容纳更多普通人进入。

  对于一个不断壮大的知乎,微博用户@逗号丿的反应是这样的:

2017年4月知乎地铁广告:引导用户寻回初心

  相比于网络的评论而言,此次推广的目标对象,也就是那些在地铁站、公交牌匆匆走过的路人,他们的反应更有意义。榜妹也在国贸地铁站随机采访了几位路人,事实上,很多形色匆匆的行人并没注意到知乎的广告。

  不过,也有一些用户表达了积极反馈。一位昨天刚回国的建筑设计师,也是一位资深的知乎用户却对广告评价很高:“这些海报挺符合年轻人观念,简单不乏有趣,走路的过程中正好可以消遣一下。我在国外也经常用知乎查询专业知识。”

  更多的路人,在注意到知乎的广告之后,反应或许和微博上这位用户的反应类似:

2017年4月知乎地铁广告:引导用户寻回初心

  “低压框架断路器的分断能力是由其内部什么决定的?”,这样的知识向问题当然有很高的价值,但只讨论专业化知识的社区注定只属于小众人群;而“怎么在玻璃材质前拍照时避免拍到自己丑胖的身影”这样的泛生活类问题,虽然达不到经典知识的层次,但对被这个问题困扰的用户而言,在知乎上得到解答之时,内心有着和专业人士获取真知时同样的欣喜。

  和人们惯常中对知乎精英、高冷的印象不同,知乎品牌团队告诉新榜:“知乎本来的面貌就是一个知识平台,各行各业的人都可以在知乎发表知识经验见解。”而此次投放,“也是想让更多人发现知乎本来的面貌,去和潜在用户对话。”

  那些生活场景化的文案,正是知乎引导用户寻回初心的大胆尝试。

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