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佘贤君:央视广告新思维


来源:未知  2017-12-08 06:07  作者:信息员

  本文根据中央电视台广告中心市场部主任佘贤君博士在中国广告协会学术委员会30周年专题论坛暨2017年全国广告学术研讨会上的讲话整理而成。

央视广告

  大家好,今天这里聚集了中国广告界最活跃、最权威的专家和学者,这个会的信息量很大。就像大家所注意到的那样,中央电视台一直在进行改革创新,基于节目的创新,我们的经营工作也发生了变化。前几天北京大学陈刚教授跟我说,希望我在这个会上大家做一些分享,我今天就和大家分享一下我们央视的一些新做法和新思考。

  一、中国品牌的集体焦虑

  我们处于一个变化时代,变化之大、变化之快怎么说都不为过。

  1、消费者的购买行为变了,冲动到行动的距离缩短。

  过去我们看到广告以后产生购买冲动,至少要等到下班,等到周末才能去商场购买,而现在我们只要有一点点小的购物冲动,就可以立刻打开手机,瞬间下单。网络购物、移动支付、高铁和共享单车,被西方人认为是中国的“新四大发明”。而这四大发明之中有两项发明与我们的冲动消费泛滥密切相关,这两项发明就是网络购物和移动支付。冲动到行动的距离缩短,对我们传统的经营思路带来冲击。

  2、消费者的变化,造成中国品牌的集体焦虑。

  通过广告塑造品牌,然后让消费者去购买,这种条漫长的路径已经有一点来不及了。同时,品牌与消费者之间越来越难以建立稳固的情感联系了。

  媒体的演变经历了几个大的阶段,首先是平面媒体,平面媒体具有非常严密的逻辑,平面媒体背景下的消费者有着严密的逻辑思维。然后是电视媒体,电视媒体是一个调动情绪的媒体,过去品牌只要有一条煽情广告,就可以引导大众的情感。现在是互联网媒体,互联网媒体的特点是跳跃思维,碎片化的信息让人们的注意力难以集中。人类似乎回归到原始的本能状态,不断快速切换注意力。此时,我们的品牌想要聚合消费者的情感就困难了。

  我们一直以为,只要认认真真做好产品,市场规律会发挥作用,会进行优胜劣汰的选择,好的东西一定会脱颖而出。我们一直坚信,好品质会有好未来,所以愿意坚守工匠精神,打造百年品牌。

  但是,现在不一定。为什么说不一定呢?因为在网络市场上,信息量太大,太多的信息让消费者无所适从,很多消费者会更喜欢便宜的商品,于是出现“劣币驱逐良币”的逆向选择现象。在这种情况下,优秀的品牌还能坚守工匠精神吗?很难!

  大家都知道,美联储主席珍妮特·耶伦是一个著名的经济学家,她的丈夫乔治·阿克尔洛夫更牛,曾经获得2001年的诺贝尔经济学奖。他获奖的原因,就是因为发现了“劣币驱逐良币”逆向选择现象。他把这种现象叫柠檬市场,也就是次品市场。乔治·阿克尔洛夫研究了美国的二手车市场,发现因为在二手市场里都是次品,由于信息不对称,所以买车的人只愿意出低价。而价格低的话,卖车的人就不愿意给好车,只把质量差的车拿到市场上交易,这样造成恶性循环,车越来越差,价格越来越低。今天我们的网络购物,正面临这种逆向选择,给品牌提升造成了巨大的难题。

  二、央视国家品牌计划

  中央电视台作为国家电视台,是中国品牌与消费者进行沟通最重要的平台,我们广告经营部门有责任、有义务解决中国市场面临的重大难题。

  在注意力碎片化的时代,每个人都在各自主观选择的“高墙花园”里自娱自乐。那么,如何击破这些信息孤岛,发出强有力的品牌声音呢?

  “国家品牌计划”正是我们提出的一个解决方案。

  央视“国家品牌计划”的提出汇聚了几代广告人的智慧。我们尊重“心有多大,舞台就有多大”的中国企业家精神,我们坚持“相信品牌的力量”,我们需要“汇聚力量,成就传奇”。今天,我们更有“看央视,懂中国”的平台自信!正是这种自信,催生了“国家品牌计划”。

  第一,集中优势资源服务优质品牌。我们把中央电视台十几个频道的资源全部打通,集中优势资源服务优质品牌。近几年,因为焦虑,品牌的广告投放开始变得分散,但是,散弹打鸟的传播方式,解决不了企业的品牌问题,所以我们集中优势资源,为品牌一次性打通、打透市场。

  第二,汇聚专业力量服务客户。中国消费者的变化,中国市场的变化带来超越想象的变化,都要求我们必须汇集各界的专业,洞察今天人性的秘密。2016年,当我们最早提出了国家品牌计划时,它还仅仅是一个专业服务计划,我们希望汇聚最顶级的品牌专家为客户做好专业服务。当时的初心是这样想的,确实也取得很好的效果,客户特别欢迎,觉得中央电视台这个平台可以汇聚专业力量,帮助品牌建设。

  第三,广告宣传也要讲导向。广告是用来拉动消费的,而消费文化是社会文化的重要组成部分,我们未来要往什么方向去,我们要引导什么样的消费文化,这是广告导向的核心。

  三、广告的未来方向

  能够看到多远的过去,就能看到多远的未来。

  广告这个学科只有非常短的历史。有人说,经济学是广告的父亲,心理学是广告的母亲。

  我找到了心理学家建立广告学的最早证据,1903年,应用心理学之父,美国西北大学的校长沃尔特·迪尔·斯科特(Walter. Dill. Scott)写了一本书《广告的理论与实践》,这是最早的广告理论著作。被当时美国广告从业者奉为经典。

  实际上,经济学和心理学其实都是研究人性的学问,心理学研究“为情所困”的问题,经济学研究“为钱所困”的问题,这两个问题都是我们广告所要面临的。上个世纪二、三十年代,美国陷入了经济泡沫,罗斯福总统上任,他发现广告可以拉动消费,推动经济增长,所以他说,“不做总统就做广告人”,他是真的感觉到了广告的力量。今天,我们面临的问题却不同,大家都在讲消费升级,但消费升级究竟应该往哪里升级?

  从心理学角度看,消费升级是一种地位竞争。通过攀比、炫耀等方式体现自己的财富地位,上个世纪80年代,刚刚富有起来的暴发户喜欢戴一个大金链子;后来,有钱人喜欢跨一个LV包,然后升级成郭美美炫富时跨的爱马仕包;再后来,《非诚勿扰》里面有个叫马诺的嘉宾说,“宁可在宝马车上哭,不愿意在自行车的后座上笑”,体现出我们对财富的比较升级到豪车;最近几年,王思聪被网友戏称为“国民老公”,是不是因为他们家有很多房子呢?这反应出住房又成为我们财富地位的一个重要符号。

  下一步我们往哪里升级?什么样的东西可以体现消费者的身份?文化消费会不会是下一个风口?

  我们从美国新兴中产阶级的消费方式变化,可以看到一些升级方向的变化。据统计,美国年收入在30万美元以上的高收入家庭,在教育上的支出是6%,而年收入7万美元左右的中等收入家庭教育支出只有1%,高收入家庭教育支出比例反而更高,在教育支出的绝对费用上,二者的差异就更大!这个现象一方面体现了人们想巩固自己的社会财富地位和社会地位,另一方面也体现出人类究竟想往什么方向进化。

  所以,对于广告的未来,我们最应该考虑的是,广告应该引导什么样的消费方向,广告引导的方向是不是正确的升级方向,这个方向是不是符合人类进化的需要!

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